分析秒杀式营销下消费者的购买决策过程

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1、分析秒杀式营销下消费者的购买决策过程秒杀式营销下消费者的购买决策过程论文导读：本论文是一篇关于秒杀式营销下消费者的购买决策过程的优秀论文范文,对正在写有关于消费者论文的写有一定的参考和指导作用,[摘要]秒杀作为一种新兴的X络营销方式正日益受到关注，但对于秒杀情境中消费者购买决策的心理过程及行为机制还少有研究。基于理论研究和实证分析，文章分析了秒杀式营销下消费者的购买决策过程，指出消费者参与秒杀有求廉、求同和求新3种动机；秒杀式营销下的消费者簇群可以划分为冲动型、理智型和摇摆型；秒杀情境下消费者存在计划

2、性秒杀和即时性秒杀两种购买决策型态。最后，针对理论分析，提出了企业开展秒杀式营销的策略倡议。　　[关键词]秒杀；购买决策；消费者行为；X络营销　　[］Ａ[]1673-0461（2012）02-0016-05　　一、引言　　“今天你秒（杀）了吗？”仿佛已成为时下最流行的X络用语。“秒杀”这一称谓最早出现在X络游戏《红月》中，指一招制敌，一秒之内结束战斗，以其极端的战斗方式而得名，后来发展到X上竞拍、股票、NBA等很多领域[1]。而今，秒杀正作为一种崭新的营销模式日益受到关注。秒杀这种X络促销行为，因其能

3、够在短时间内聚集大量人气，增加访问量，尤其是增加新顾客的访问量，所以对企业具有极高的商业价值[2]。而在吸引顾客回访方面，秒杀也有不俗的表现。有资料表明，开展过秒杀活动的淘宝卖家声称，秒杀除了在活动期间能为X店带来大量的浏览量以外，在活动结束后，浏览量和销售量比开展活动之前提高了50%[3]。　　然而，必须看到，很多企业对秒杀这种现象尚停留在竞相效仿、片面追求企业利益，忽视消费者需求的层面，缺乏对秒杀本质的深入理解。比如著名的“肯德基秒杀门”就是一个突出的例子[4]。对电子商务企业而言，X上秒杀营销并

4、非是X下商店中秒杀方式在X络环境中的简单复制，因为X民与X下商店的人群在年龄、文化程度、购物偏好方面都存在一定差异。从X上秒杀活动的前期策划，到活动的传播推广，再到活动中的氛围营造、互动沟通，直到事后的总结改善，企业都应该根据X民的行为习惯来深思每一个细节，否则就容易导致顾客不满意，产生负面口碑[5][6]。对于应用秒杀这一新兴营销模式的企业来说，秒杀式营销如何才能更具杀伤力？在不降低品牌形象的前提下，秒杀如何成为企业的“攻心战”而不是“价格战”？这些都是企业制定互联X营销策略必须深思的理由。　　消费

5、者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。从已有学术研究看，对于秒杀情境中消费者购买决策的心理过程及行为机制还少有研究。因此，本文以X络环境为背景，旨在探析秒杀式营销条件下消费者的购买决策过程。具体来说，就是以X络消费者为对象，运用理论与实证相结合的策略对消费者参与X上秒杀活动的心理做出分析，为企业有效开展秒杀式营销提供策略参考。　　二、理论背景　　（一）秒杀　　关于秒杀的含义目前学术界还没有统一的认识。从市场营销角度看，我们将秒杀界定为：秒杀是由X络卖家在某一时间点发布促销价格远低于平时市场价格的商

6、品，吸引众多买家争相进行X上抢购的促销方式，是一种X络竞拍方式。竞拍与抢拍是两个完全不同的概念。竞拍是看谁出价最高，而抢拍是价格固定，看谁先拍到。淘宝X上的商家为了吸引消费者一般采用抢拍的方式。从这个作用上说，秒杀是从抢拍过度而来的词汇。　　从企业方面看，秒杀是企业花费当前最少的成本获得最大关注度的促销战术。企业通过充分调动买家的好奇心、好胜心和心理，促使其形成购买，以限时抢购赢得薄利多销。从消费者方面看，参加秒杀促销活动的主要动机是寻求低价商品，相对于传统的打折、优惠券、返还和特惠包装等促销活动，X

7、络秒杀促销更能提升消费者的参与体验。秒杀成功者所获得的满足感，甚至远远超出了秒杀到的商品的价值。　　（二）X络消费者的购买决策过程　　消费者的购买决策是指消费者谨慎的评价某一产品、品牌和服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程[7]。广义的消费者购买决策是消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择，实施最佳的购买方案及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施

8、、购后评价等环节。一个完整的购买决策过程包括以下几个阶段：　　　　图1消费者的购买决策过程　　在X络营销环境中，消费者的购买决策过程仍然遵循上述五个阶段，但是每个阶段都被赋予了新的内容：　　1.理由认知　　与X下环境不同，在X络虚拟环境中，引发消费者产生购买需求的外界刺激更多来自X络，主要包括X络媒体、X络社区和X上企业促销活动等方面的影响[8]。上述媒介单位的活动在很大程度上影响着X上消费者需求的确认过程。　　2.搜集信息　　在X上市场中，X络消费者的