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1、大型B2C电子商务平台企业市场势力实证研究----电子商务论文-->第一章绪论第一节研究背景及意义—、研究背景基于互联网的"平台功能",一个新兴的公司只需要保证自身产品优质、价格公平并确保其产品在互联网上的展示方式具有足够的吸引力,就可以和那些比它成立时间更早、己经拥有较多市场份额的同行业大公司一样,通过互联网提供的平台吸引新的客户,开展新的业务。互联网零售行业早期的数据似乎证实了这一个命题,例如,1995年成立的著名的互联网零售公司Amazon(亚马逊),在当时竞争激烈的图书零售市场上异军突起,迅
2、速占据了一定的市场份额,并呈现出不断扩张、赶超传统图书零售企业的态势,现在他们已经成为了世界范围内最有知名度的图书零售商。其他行业中也出现了类似的情况,似乎互联网的发展将那些同时可以在线上和线下进行的产业(例如零售业)变成了信息对称、各家企业地位平等的完全竞争性市场。然而,有研究(Alexa,2000)对一些著名的互联网购物网站进行过调研,结果显示80%的网站访问量集中流向了0.5%的网站(该调查检测了超过7200万次的访问流)。处于网络图书零售领导地位的亚马逊网站(Amazon,)占有所处行业一半
3、上的总销售量。事实似乎表明送样一个问题:即使存在着互联网提供的平等"平台",建立在"平台"上的行业中也存在着少数处于领导地位的企业,即行业中含有一定的垄断成分。事实上,即使现在可以免费下载到类似"惠惠网购助手"的购物插件,相同商品在不同网络零售网站上的定价,仍然存在着明显的差异。研究表明,即使是价格弹性比较小的标准化商品,例如图书,音像制品,不同的网络零售商间的价格差距仍然可以适到25%到33%。因此,即使零售行业在信息透明度极高的网络平台上得到了新的发展,原本存在于实体零售行业的定价差异仍然存在,
4、价格离差的存在也表明网络零售市场并不是一个完全竞争的市场。........................第二节研究思路、结构框架与可能的创新一、研究思路第一章是本文的绪论。首先本章对大型B2C电子商务平台企业及市场势为的概念与范围进行界定,之后简要阐述研究的背景化及选题的意义,同时陈述文章的研究思路。最后,本章就可能存在的创新点和不足之处进行说明。第二章为本文相关文献的综述部分。本章从B2C行业相关研究和市场势力相关理论两个方面对国内外的文献进行了梳理和回顾,并且作了简要的述评。第三章旨在阐述本文
5、设立模型的理论基础。本章首先对勒纳指数的概念及相关推论进行了阐述,解释了企业面临的需求价格弹性与市场势力间的关系并引入了弹性理论中需求价格弹性的大小与企业总收益的相关关系。其次,本文以普渡大学的AlokChaturvedi和SubhajyotiBandyopadhyay(2000)对于网络零售商市场势力的认识为基础,根据B2C电子商务平台企业的企业行为建立了一个测度电商市场势力的理论框架。第四章旨在分析中国B2C网络零售行业的历史与发展现状。本章从总体B2C行业的规模、增长速度、各电商所占市场份额等
6、多个方面对中国目前B2C网络零售行业及企业的状况进行了分析与阐述,并归纳了当前我国B2C网络零售市场出现的一系列问题。第五章为本文的实证部分。首先,本章建立了测算B2C电子商务平台企业市场势力的计量模型并构建了以市场势力为因变量,活跃用户数量,进入时间,APP下载排名,IP访问量,营销成本为自变量的面板数据模型,以研究可能影响B2C电子商务平台企业市场势力的因素。最后通过相关检验,选取固定效应模型的回归结果进行分析,得出相关结论。第六章为本文的结论与相关建议部分。本章结合前文的理论与实证分析结果,对
7、其进行归纳与总结,在此基础上提出建议。.....................第二章文献综述第一节零售商市场势力及其体现形式―、买方势力、相对优势地位及关系零售商的买方势力是指零售和它交易的卖方(可以是供应商、经销商等)而言的,买方势力最早由美国经济学家加尔布雷斯提出,他在1952年指出:大型零售组织的兴起,通过一种垄断势为中和了另一种垄断势为,通过行使送种对上游生产商的抗衡势力,可以降低中间批发价格,并将这种成本的节约传递给消费者,因而有利于社会福利的增进。最初的买方势力是从相对于供应商的抗衡势
8、力化及对于消费者的影响角度而言的。经过一定的发展,买方势为更多从其产生的原因角度来论述。经合组织在1998年对买方势为做了如下定义:如果某零售商可以对至少一家供应商采取某项行动,使得给该供应商造成的长期损失在比例上明显大于对自己造成的损失,这时零售商就拥有了买方势力。例如,如果零售商向某供应商停止订货会使得该供应商的利涧下降10%,而自身的利润损失仅为1%,则称么为具有较强的买方势力。在研究中需要区分的是优势地位和支配地位,相对优势地位是对于产业链上下游而言的概念,具
