电视媒体广告营销的互联网化策略及其创新研究

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1、电视媒体广告营销的互联网化策略及其创新研究----网络营销论文-->第1章绪论1.1研究背景在经过了口语时代、阅读时代和电视时代后，人们终于迎来了新媒体时代。媒介的转化，同时彻底改变了公众话语的内容和信息接受的习惯，也威胁到了传统电视的生存。无可奈何的事实是传统电视所拥有的“阅听人”数字在减少，且其“收看能力”相对弱化，带来的商品消费和商业效益也远不如新型媒介，结果自然是广告收入的不理想。据（CTR）媒介智讯数字显示，2015年中国整体广告市场下跌了2.9%，主要到下跌板块是传统媒体，全年损失了7.2%。其中，电视媒体损失了4.6%，而全年广告花费的亮点都来自新媒体平台，尤其互联网

2、广告较上一年上升了22%。媒介融合的时代，广告商也深刻地意识到世界在变：传播的内容、方式、广告形式和广告媒介。对广告商来说，投放哪里都是花钱，他们自然索求高回报。面对传统电视媒体营销功能的日渐弱化，是否继续值得信赖，广告商或保持观望或远离战场。事实上，以视频门户网站为代表的新型媒体对电视的冲击，是在其应用程序可以在移动终端上下载使用后才变得异常凸显的。移动应用彻底黏住了用户，使其随时处于“always-on”的在线状态。与此同时，成为所有信息流转的核心，使营销渠道的精准化和高速度成为营销人关注的重要方向，把握住受众关注的时机，缩短营销周期成为广告商关注的新模式。而这些对新型媒体来说

3、并不困难。基于大数据和云计算，新媒体能快速地完成细分受众、管理客户关系、广告营销等工作，让一切交流与沟通变得智能化。但介于传统媒体“点对面”的单向传播，在很长一段时间里，电视台、媒介公司和其广告商能够获取的唯一数字只有收视率。2013年被成为是“大数据元年”，自以太网诞生，经过了四十年的日积月累，在基础条件、硬件要求、数据总量都逐渐发展到一定程度后，以“大数据”为代表的互联网技术正在以一种我们看不见的速度改变一切。由于互联网不可替代的信息整合能力和人际传播的功能，所有的信息在互联网环境中聚合，以产生成倍的传播效果，以网络为中心的跨媒体传播体系也随之产生。传统媒体自然也是其中之一，并

4、且扮演了重要的角色。但它会就此灭亡，还是“凤凰涅槃”？取决于是否能够在大数据时代发挥出它应有的作用。......1.2研究意义从市场营销学的角度来看，在互联网背景下，传统电视的角色，从有效的营销主体逐渐转变为有急迫营销需求的主体。首先，电视媒体走向了品牌化意味着传统电视不仅仅是一个媒介，而是营销的主体。这就要求电视媒体必须明确自身频道定位和目标受众，同时对品牌形象、品牌文化进行必要的策划、包装和推广，制作符合品牌定位的节目，同时兼顾受众端口和广告商需求。其次，电视受众习惯的改变和受众分流直接导致了广告营收的减少，使得电视媒体的生存无法简单依赖于一次销售“观众”、二次销售“广告位”，

5、同时迫切需要建立起全媒产业链，进行系统化的自我营销。无论是作为营销的主体，还是内容的生产者，在形式、渠道和终端各个方面，为了迎合人们获取的信息的新习惯，电视媒体都不得不利用互联网平台和大数据技术来进行数字化的网络营销，与新媒体展开竞争或深度合作，以此在风口浪潮上生存下来，尚且屹立不倒。刚刚过去的2015年，视频网站高速发展，人们对在线视频的需求与日俱增，传统电视的营销价值也在回暖。电视台热播的节目成为网络社交中的热点话题，部分电视节目的广告冠名价格贵的离谱，但投放企业屡增不减。由于大数据和互联网技术是一个比较新的研究方向，在此基础上几乎没有完整的研究报告或相关书籍来论述电视媒体广告

6、营销如何变革。2013年以后，逐渐出现相关的学术文章。但对所有的学者来说，这类内容的研究尚且处于摸索和学习的阶段，由于缺乏自身实践，学者只能通过业界的具体案例来进行不断地经验总结，从而延展出新的思路。因此，这在一定程度上会导致此论文相关陈述的不准确性和个人化。......第2章互联网化的社会2.1“互联网化”概念的提出事实也是如此，随着计算机技术的介入，传统企业将产品、运营、营销、渠道等商务活动都依赖于互联网。在演进过程中，企业越来越注重线上营销，电子商务将企业的销售渠道拓展到线上，移动互联网和社交网络让企业更有效的接近和了解用户，自动化和程序化让创意发挥出了最大的价值，云计算和大

7、数据则降低了运行成本，精准定位，获取商业机会。技术与时具进，互联网却注定只是个工具，其本身并没有创造出新的商业模式。它是对传统商业流中某环节的直接替换，简化、优化或重构了部分商业流程。今天这个世界，所有的传统服务和应用都毫无例外地被互联网所改变，如果某一领域尚且未“互联网化”，就意味着商机的存在，同时必将在此领域产生新的格局。在这一商业活动背景下，互联网也彻底变革了人们的思想观念以及不同人群的生活方式。......2.2社会的互联网化从前，世界上有网络，而今天，世界在