融合力评估对广电宣传管理的促进意义

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1、融合力评估对广电宣传管理的促进意义一、融合力评估成为广播电视宣传管理的必要手段随着互联X和移动互联X的蓬勃兴起，广播电视传播和管理正经历着前所未有的变革。据中国互联X络信息中心（NIC）2014年1月发布的第33次《中国互联X络发展状况统计报告》，截至2013年12月，中国X民规模达6.18亿，X民规模达5亿，其中X络视频用户规模达4.28亿，视频用户规模达2.47亿。面对这些数据，没有哪一家广电媒体可以无动于衷。新媒体的迅猛发展已经深刻改变着广播电视的传播和接收方式。中央电视台2012年全国电视观众抽样调查数据显示，电视机虽然仍是大家最常使用的收视终端，但是只通过电视机收

2、看节目的观众仅占总体观众的35．18％。已经有20．57％的观众(推及2．64亿人)经常使用电脑收看电视节目，有7．51％的观众经常通过收看电视节目，其中近半数集中在19～29岁的人群①。在新媒体时代，受众不再是你播什么我就听什么看什么，而是通过电脑、、pad等终端随时随地收看，并且一边听一边看还一边在新媒体上讨论、参与节目。在此背景下，传统广电媒体已认识到，唯有积极拥抱互联X、不断加强与新媒体的融合，才有可能获得未来的发展空间，否则，将很快被时代所抛弃。　　为此，一些广电媒体已在节目生产与传播过程中进行各种创新，充分利用官方X站、门户X站、视频X站、社交X站、客户端等X络

3、平台，进行多终端互动传播。而管理部门也在政策和导向上给予大力推进。2012年8月，原国家广电总局发布《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见（试行）》，提出要将融合力，即节(栏)目与互联X终端、等新媒体的融合程度，以及在新媒体上二次传播和口碑影响情况作为广播电视节目综合评价指标之一，这充分体现了在新媒体环境下，主管部门试图通过评估考核机制来推动和激励广播电视节目加快与新媒体融合的迫切愿望。广播电视与新媒体加速融合的新形势，要求广播电视宣传管理必须与之相适应，因此融合力评估作为新的宣传管理手段被应用也就成为必然。　　二、如何进行广播电视节目融合力评估.　　融合力是一个全新

4、的指标，如何做好评估是一个全新的课题。从2012年起，湖南广播电视台已连续两年在年度评估中纳入融合力指标，对全台近400个广播电视节目与新媒体融合的状况进行评估。笔者根据这两次评估的经验，认为要做好融合力评估，需要处理好三个关系，抓住五个环节，从三个方面完善。　1.处理好三个关系.　　一是处理好指标权重的关系。原广电总局发布的《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见（试行）》，要求对广电节目进行以品质评价为核心的综合评价，其中包括思想性、创新性、专业性、满意度、竞争力和融合力六项指标，其权重不得低于总体的60%；而以往更为媒体所看重的收听率、收视率数据的权重不能超过总体

5、的40%。由此可见，对于节目的综合评价有着多个维度，各项指标的权重直接影响着评估结果。那么在实际评估过程中，节目融合力指标应该占多少才合适呢？湖南广播电视台通过两年的探索，认为在媒体融合力评估的开始阶段将权重确定为10%比较合适，以后随着媒体融合程度的深入以及融合力评估方法的不断完善再考虑逐步提高权重。此外，媒体融合力本身也是由多项指标所构成，内部各指标间也有权重关系，如新闻量、评论量、正面率等指标到底各占多大权重，直接关系到评估结果是否科学。　　二是处理好信息影响力的关系。新媒体本身存在着大与小、重点与非重点之分，所以影响力也有差别。例如同一篇信息是在新浪等门户X站上刊发

6、还是在其它小X站上刊发，影响是大不一样的。因此，在融合力评估中搜索出来的数据不能一锅煮，而应根据新媒体的影响力划分出不同层级。层级较高的新媒体诸如重点新闻X站、门户X站和视频X站等刊发的信息就应当占有较高的分值权重。在小X站以及微博、、论坛贴吧、跟评、博客等各类自媒体上发布的信息，分值权重就应有所降低。　　三是处理好媒介及节目类别差异的关系。评估的目的是为了促进节目的生产运营管理，因此必须符合节目的特点和实际。由于不同媒介和不同类别节目具有不同的特点，导致其与新媒体融合的程度也不尽相同，因此在新媒体上搜索出来的数据量也就存在着较大差异。例如广播节目由于受伴随性、地域性等特点

7、的影响，就比电视节目在新媒体上的融合数据量要低。地面电视频道节目由于受地域性、影响力等因素的制约，就比卫星电视频道节目在新媒体上的融合数据量要低。各频道的活动类节目由于播出的时间较短，大都只在一天或几天中播出，就比各季播节目、常规节目在新媒体融合上的数据量要低，等等。如果一味按照同样的标准进行评价，很有可能挫伤某些节目工作人员的积极性，造成评估结果的不公平。因此，根据差异，不同媒介和不同类别节目就需要建立不同的融合力评估公式，分门别类地进行评估。只有类别相同或相近的媒介和节目才具有可比性。　　2.抓好五个环节.