探析品牌认同的定义、作用和中介影响

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1、探析品牌认同的定义、作用和中介影响1.品牌认同的定义Lastovica&Gardner(1979)对品牌认同的定义强调了消费者的心理意识。Lastovica认为品牌认同是个人对品牌选择的一种宣示或约束效果。简单而言，品牌认同是消费者对某产品种类内的其中一种品牌，在情感或心理上的眷恋程度。Ri等(2001)将品牌认同分为个体品牌认同和社会品牌认同:品牌的个体认同是消费者感知的品牌形象与自己“个性、价值观、生活方式”的一致性程度;社会认同是从品牌个性形象体现，即该品牌现实的“社会地位、尊重、区分社会群体”的程度。Keller(2001)不仅强调了消费者的心理意识，还从企业的角度提出了品牌维护

2、的建议。Keller将品牌认同定义为品牌所有者与品牌消费者之间以品牌为媒介所产生的不同心灵之间的共同反应。因此，品牌需要依次体现消费者所关心的四个基本问题，即品牌形象、品牌含义、消费者反应和品牌共鸣。Keller认为品牌认同是品牌资产的最高层次，体现为顾客感觉到与品牌同步的程度，反映了品牌与消费者之间完全和谐的关系。本研究认为品牌认同的概念需要同时强调消费者的心理意识和与品牌的关系，是消费者感觉“个性、价值观、生活方式”与品牌所传递的独特形象的重叠程度，反映了消费者与品牌之间的和谐关系。2.虚拟品牌社群中品牌认同的作用Fournier(2001)认为成功的虚拟品牌社群可以建立一个非常惬意

3、的虚拟平台，让原本孤寂的消费者能够利用平台资源与志同道合的人进行交往，在虚拟交往中享受到无限的乐趣，不知不觉中加深品牌认同感。甄东伟(2008)研究表明社群参与对品牌认同有显著的直接效应。Klril等(2004)提出“虚拟社群意识”会影响社群成员品牌认同的形成，这里的社群意识也就是社群认同。Escalas&Bettman(2003)研究发现品牌联系受到使用品牌的参考群体的驱动，Escalas认为消费者会通过品牌选择向其他产生认同的用户群体构建和展现自我，也就是自我呈现;这种品牌选择是基于品牌形象和自我形象的一致性，也就是品牌认同;这种过程的结果是，品牌联系与消费者自我精神的呈现联系在一起

4、，即品牌认同与消费者的自我呈现联系在一起。Bagozzi&Dholakia(2006)研究发现社群认同和参与能够导致品牌认同并最终影响品牌的购买行为，Bagozzi&Dholakia认为参考群体的品牌使用能够驱动消费者与品牌的形象联系和心理效用联系的产生，而品牌社群中存在的群体都是品牌的爱好者，因此消费者对于这类群体的认同能够强化消费者与品牌的联系，增强消费者的品牌认同。反过来.通过社群参与强化的品牌认同感会进一步强化消费者对社群的承诺。3.品牌认同的中介影响成功的虚拟品牌社群可以让社群成员在虚拟交往中不自觉的加深品牌认同感。Kim等(2004)提出“虚拟社群意识”会影响社群成员品牌认同

5、的形成，这里的社群意识也就是社群认同，包括(1)会员身份:成员从互动中感受到自己是属于社群的一份子;(2)相互影响:觉得自己有能力对他人或社群带来改变;(3)需求实现:对社群所提供的资讯或服务、成员间的互动感到满意;(4)情感连结:拥有彼此分享经验的信念。将自我彰显、自我超越、自我呈现的人格特质与这四项因素相联系发现:(1)自我呈现越明显，成员与社群的关系越密切，会员身份的社群意识就越强，由此产生的自豪感使得对品牌的认同感也越强;(2)自我彰显越明显，成员表现自我、发挥影响力，满足成就感的行为越多，社群成员互相影响和需求实现的社群意识就越强。互动过程得来的成就感导致品牌认同感也越强。意见

6、领袖占据舆论影响流的高位，正向作用会更明显:(3)自我超越越明显，成员主动帮助他人的行为越多，成员情感连结和需求实现的社群意识就越强，品牌认同感加强。意见领袖在“专业知识”方面有优势，正向作用也更明显。因此，意见领袖自我彰显、自我超越、自我呈现这三项人格一特质对品牌认同有明显的正面影响。Carlson(2008)研究得出品牌认同对社群承诺有积极影响[sod。王军和江若尘(2010)认为品牌认同包含认知、情感和评价三个部分，这三种组成成分对社群承诺都有正向的影响力。研究成果表明，人格特质对社群承诺有影响，人格特质对品牌认同有影响，品牌认同对社群承诺有正向影响。因此，本研究将品牌认同引入模型

7、，验证品牌认同在人格特质对社群承诺影响关系的中介作用。