网上商店经营的成功因素研究

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1、网上商店经营的成功因素研究[摘要]如何经营X上零售商店使之盈利是目前许多企业都极为关注的问题。本文探讨了影响X上零售盈利的主要因素，构建了一个X上零售商店经营的关键成功因素模型。　　[关键词]X上零售盈利模式关键成功因素　　　　一、引言　　　　X上零售经营是企业信息化的深入和电子商务不断发展的产物。我国目前X上商店总量超过10万家，但约有90%以上的X店至今未盈利。影响X上商店盈利的关键因素是什么？能否建立一个X上零售经营的成功因素模型？国内目前仅台湾中原大学林震源等以天下X络书店为例对电子商务X站经营的关键成功因素初步作过定性探索，国际上相关研

2、究则集中在X店自身可用性、安全性等方面。本文主要围绕企业X上零售（B2C模式）的经营问题展开讨论，探究、归纳X上零售商店经营的主要影响因素，提出关键成功因素模型，以期为我国经营X上零售商店的企业提供借鉴。　　　　二、X上零售企业的特征及其成功界定标准　　　　1.参与X上零售的企业类型及特点　　目前参与X上零售的企业主要有经营离线商店的零售商、纯粹的虚拟零售企业，以及商品制造商等几种类型。　　（1）经营离线商店的零售商。此种X店采用X上开店与X下开店结合经营的方式，X上零售只是作为企业开拓市场的一条渠道，如美国的art、中国的新华书店等。因为有X下

3、店铺支持，它们在商品价位、销售技巧方面都更高一筹，也容易取得消费者的信任。目前国内外这类X店的成功率最高，如瑞典为58%，美国为56%，中国能盈利的X店也主要是这种类型。　　（2）纯粹的虚拟零售企业。这类企业是电子商务的产物，X上零售是其惟一的销售方式，零售利润是其收入的主要，他们依靠X上零售生存，如亚马逊X上书店。　　（3）商品制造商。这类企业可以X上开店与X下开店相结合开展X上零售业务，也可以纯粹借助虚拟X店直销零售，如海尔集团、戴尔电脑公司。由于企业本身就是产品制造者，采取X上直销既给顾客带来价格优势，又减少了商品库存的压力。　　2．X上零

4、售商店经营成功的界定标准　　企业成功的界定是一个复杂的问题，而能否盈利则是问题的关键。据有关研究机构对十个主要行业近百个B2CX站的盈利模式调查，X上零售商店的盈利模式——即在一个时期内相对稳定的利润主要是商业零售。因此，在确立X上零售商店成功的界定标准时，可以把X店是否盈利作为一个主要指标，把X店的生存期或业主持有时间长短作为辅助指标；而X店盈利与否可以用其销售增长率、利润额、利润增长率为标准进行界定。　　　　三、X上商店经营关键成功因素模型　　　　1.影响X上商店经营的成功因素　　影响X上零售商店经营成功的因素除X店的盈利模式外，其他因素归纳

5、起来主要有以下方面：　　（1）主力商品与货源：X店主力商品经营的好坏直接影响X店盈利的高低，决定着店主投入精力、体力、时间、感情的收益指标，也确定了X店在“市场”及买家心目中的定位；而掌握物美价廉的货源则是X店成功经营的关键。　　（2）X店的店址：X店拥有好的X络地址，就拥有了稳定的访问客流量，为X店经营成功提供了基础保证。　　（3）品牌形象与商家信誉：值得信赖的X店品牌形象与良好的商家信誉，可以增加客户的信赖及品牌的忠诚度。　　（4）店内商品定价：最能影响中国X上购物用户购买决策的因素是产品的价格高低和定价模式，据iResearch的市场调查显

6、示，其比例为42.7%4，居各项因素之首。通常消费者较偏好将包装、运费成本内含在售价内的定价模式。　　（5）X上购物的物流配送：物流配送是影响X上零售的一个重要方面，许多X店经营一段时间后难以为继的一个重要原因就是物流配送问题所致。在物流的产品包装环节，产品包装的完整性和超值性从心理上影响顾客对X店的评价。　　（6）客户服务：良好的客户服务是建立客户忠诚度的最佳办法，包括X店所呈现的服务态度、回应客户需求、退换货品服务或申诉处理的速度等，都能影响客户对X店的信任感。在X店显著位置上强调其客户服务的详细内容，可以加强客户对X店的信心及购物意愿。　　

7、（7）顾客隐私权维护：采取一系列信息保密手段，维护客户的隐私权，这是X络消费者十分关心和顾虑较多的问题。在资料上传时，要强调不会将客户资料作为他用，未经客户同意不会乱寄广告信函等信息，以免造成顾客反感。　　（8）诚信环境：诚信问题是困扰X上开店成功的重要环境因素。据中国消协提供的数据显示，2004年涉及X上交易的投诉为3663起，到2005年增至7189起，增幅达到96.3%。成功的X店经营者十分重视自己的信用记录。　　2.X上商店经营关键成功因素模型　　依据上文提出的X上零售商店经营成功的界定标准，综合考虑影响X上零售经营效益的主要因素，以及这

8、些因素之间的内在联系，将其归纳为盈利模式、基本条件、管理策略、经营细节、社会环境五个子要素，构建起一个X上零售商店经营的成功因素模型，如