对中国智能手机行业的scp分析

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1、对中国智能手机行业的SCP分析智能进入中国较晚，但近年来由于政府的政策性支持、生产商的战略调整以及中国巨大的潜在用户需求，中国智能产业发展也相当迅速。　　智能销量从2002年开始逐年递增，2010年迅速增长到6079.2万台，增长率达到180.9%。根据《2011年Q4中国智能市场监测报告》，中国智能用户保有量已达2.23亿，占总用户的23.2%，并有数据显示，2012年国内智能销量将达到1.6亿部。　　一、市场结构　　市场结构反映该产业内的竞争和垄断关系。主要的影响因素有市场集中度、进入和退出壁垒以及产品差异化。　　(一)市场集中度　　市

2、场集中度反映一个产业内部的竞争程度，以及考察最大企业个数的集中度、进入和退出壁垒以及产品差异化。　　数据显示，排名前四的三星、苹果、诺基亚、摩托罗拉的集中度（CR4）达到80%以上。不难看出，中国的智能行业是典型的寡占市场。虽然近一年多来市场结构有所变化，不过都是几大品牌间的洗牌，大体结构没有变化。　　(二)产品差别化　　智能的在位企业相对潜在进入者所具有的产品差别化优势：中国第一台本土品牌于2000年才诞生，智能机的起步相对更晚，而在位厂商的产品和品牌经过多年的信誉积累和广告宣传，在消费者心中树立良好的口碑和较高的知名度，而新厂商需要花费

3、大量时间及资金进行研发和促销，以获得消费者的认可。　　(三)进入壁垒　　在智能领域，在位者相对于潜在进入者所具有的绝对成本优势：一方面，国外厂商拥有成熟的技术，而国产由于缺乏核心技术，得到的只是终端的少许利润；另一方面，绝对成本壁垒还体现在元件的采购上，随着整个产业的急剧发展，当元件紧缺时，供应商一般都会优先满足诺基亚、摩托罗拉等大厂商的需要，国产品牌需要花更多的采购成本才能满足对元件的需求，在位厂商尚且如此，就更不用说潜在进入者了。　　规模经济壁垒方面，像所有其他电子产业而一样，智能行业的在位者因规模经济相对于潜在进入者所具有的优势是明显

4、的，厂商只有进行大规模的生产，才能享有规模经济带来的各方面的成本节约。　　总体来说，中国智能行业的进入壁垒比较高。　　二、市场行为　　(一)价格策略　　1、新产品定价　　中国智能产业的多数生产企业为了获得更多的利润，同时限制新企业进入，在新产品的定价上采取限制性定价策略：在新产品进入市场时先订立一个较高价格，当其他企业陆续生产同类产品时开始降低价格。这种动态限制性定价策略有利于市场主导企业达到利润最大化的目的。随着价格的降低，一些跟随的厂商由于技术落后、缺乏规模优势等原因，最终导致亏损，不得不退出这个市场。如昔日明星产品诺基亚5230从刚上

5、市时的1750元一直跌到2012年5月报价900元左右，跌幅接近50%。其他智能产品在发售后价格均有不同程度的下降。　　2、整体产品定价　　由于中国智能市场竞争越来越激烈，再加上生产技术的进步，生产成本不断降低，同时为满足更多消费者的需求，主流智能生产商整体的产品定价开始越来越向中低端市场靠拢。三星、诺基亚、摩托罗拉无不如此。　　(二)产品策略　　产品策略主要考虑如何开发和销售产品，以获取较高的利润。智能市场上，不同企业采用的产品策略迥异。比如，三星采取迎合市场需求的多产品策略：2011年中国市场中三星的在售产品数量达到了308款，较201

6、0年提高百款以上，其中多数为智能产品。三星的在售产品数量大幅领先于诺基亚、HTC和摩托罗拉等竞争对手；同时在市场上销售着至少13款显示屏尺寸在2.8英寸至5.3英寸之间的智能。但该公司的竞争对手——苹果公司却坚持单一尺寸的产品战略。然而，苹果有其独特的产品策略：高性能抢占高端市场。这样的结果是，苹果的广受欢迎一定程度上拉动了市场对高端机的需求。再加上适时地进行产品预告、与中国联通联合推出存话费送IPhone的促销活动，确实让更多消费者为之心动。　　三、市场绩效　　市场绩效是指一定的市场结构和市场行为下，市场运行的最终经济效果，主要包括厂商利

7、润率水平、行业经济效益和技术进步及产品创新等。　　(一)利润率水平　　投资公司Oppenheimer在发表的一份投资报告中称，按智能销量计算，苹果市场份额仅次于三星，排在第二位，高于诺基亚。然而，苹果在智能产业营业收入中的份额增速更快，占到近40%，利润更是占到智能产业的65%。远远高出行业平均水平的10%（推算数据）。尽管三星的出货量是最大的，但其毛利率只有13%。由此可见，智能市场的行业毛利率、资源配置并不理想。　　(二)行业生产能力　　目前中国有超过10亿的用户，而智能的渗透率仅为13%，市场潜力巨大；另外，随着千元智能机的不断普及，

8、将进一步刺激智能出货量的增加。预计未来几年内将保持30%以上的增速，随后，中国智能市场进入逐步平稳发展阶段。　　艾瑞咨询研究数据显示，2011年中国智能市场出货量规模达到7210