文化对国际营销的影响

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1、文化对国际营销的影响摘要：文章主要从麦当劳餐厅所体现出的文化影响和麦当劳的全球战略成功之处关键词：文化影响；全球营销战略一、麦当劳餐厅所体现的文化涵义随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场有着迅猛的扩展。现在，麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。特别是在大中城市的繁华地带，美式快餐店随处可见，虽然我们都知道，薯条汉堡炸鸡翅之类的东西属于标准的垃圾食品，但却不可否认麦当劳的受欢迎程度，特别是在中国内地。要说味道，麦当劳的食品远远不及咱国家博大精深的各大菜系，要说性价比，更是没有可取之处，可在中国消费者的心目中，麦

2、当劳的受欢迎程度还是很高，这就要分析消费者从麦当劳餐厅里究竟得到了什么。经过比对不难看出过硬的质量保证，灵活的本土化营销策略，以及温馨的情感营销、周到的服务，连锁化的经营能让我们享受到便捷的餐饮服务。抛开食物本身，麦当劳所展现的氛围对于获得中国消费者的青睐更为重要。（一）多年以来，麦当劳都是紧密围绕家庭为主要目标顾客群，并且成功地确立了“家庭”快餐的全球品牌形象，麦当劳原本的“家庭”市场定位，是以儿童为核心的，但是这个市场的真正购买行为却是由家长来实施。因此，“温馨家庭、欢乐生活”的品牌形象已经深入民心。（二）近几年，麦当劳新品牌战略逐渐转向25-35岁

3、的年轻人群。新的品牌广告形象代表的是一种时尚的个性文化，是一种年轻人自我实现、自由不羁的生活态度。通过“我就喜欢”这句简单的日常用语，麦当劳希望把“朝气勃勃，充满活力”的感觉传递给顾客。在中国，麦当劳正式推出全新电视广告片，请来了当红青春优质偶像王力宏演唱品牌主题歌《我就喜欢》，也获得了大多青少年的认同及喜爱，更符合了麦当劳的品牌形象。就中国市场来看，中国的传统文化中本身就有“注重人伦”这一方面。首先中国人看重家庭生活质量，明亮活泼的就餐环境和时尚可爱的玩具都能极大的满足儿童的需要，其次，现在中国的年轻父母多为70后或80后，他们大多经历过外来文化的冲击

4、及融入，他们大多不像老一辈的人一样保守，拒绝儿女接触这类垃圾食物，他们注重“去麦当劳餐厅”本身而不是“去麦当劳餐厅吃东西”。这就是麦当劳给予消费者家庭文化的表现。在中国，除了家有小孩的年轻父母外，未婚年轻人也是麦当劳消费者生力军，从学生到白领不计其数，麦当劳餐厅已经不再是单纯解决温饱问题的场所了，他们把麦当劳餐厅转化为多功能的社会场所，是青年人谈情说爱的地方，是中学生做功课的地方，也是朋友聚会的地方，等等。麦当劳使这部分消费者感受到了轻松快乐时尚休闲的文化涵义。二、麦当劳全球营销战略的成功之处麦当劳作为全球性的快餐公司，在几年之内迅速开拓了国外市场，赢得

5、了各国人民的广泛喜爱，它的全球营销战略主要体现在以下几个方面：（一）统一的经营原则。麦当劳的著名的经营原则质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即Q.S.C&V原则。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Value代表价值，是为了传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。（二）统一的品牌形象。麦当劳公司通过其产品、分布在全球的

6、训练有素的员工、儿童游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、广告展示着麦当劳的品牌形象—顾客脑海中形成高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温馨的进餐环境与氛围的麦当劳形象。（三）全世界都熟悉的核心菜单。长期以来，依靠大批顾客的信任度—他们热衷于熟悉的核心菜单。而全球统一标准的汉堡，薯条，可乐正是麦当劳快餐食品的不变象征，随着几十年的全球连锁店的扩张，也将这份核心菜单带入了每个顾客心中，从而也在顾客心中形成了物化的麦当劳概念。（四）标准化的分销管理。在分销管理方面，麦当劳公司在全球实行标准化的特许经营，对所有的连锁店麦当劳公司强调本部监控，严格管理。例如麦当劳公司

7、使用一本长达350页的员工操作手册用于各连锁店的管理，该手册对有关食品、促销、店址的选择和装潢、各种工作的方法和步骤等方面都详细给出了定性或定量的规定。（五）麦当劳所代表的文化涵义。麦当劳汉堡包王国创业初期，就标榜中产阶级都以吃汉堡包为荣，并以此炫耀其中产阶级的虚荣心和阶级归属感。另外，通过这种有效的宣传，也使吃汉堡包成了美国中产阶级子女的时尚。到了20世纪60年代，麦当劳的宣传策略导致形成了“汉堡包文化”。同时，对西方以外地区的消费者来说，他们在享用麦当劳快餐的同时也获得了对西方现代性和后现代性的消费体验。在他们把本土文化传统和麦当劳带来的新式产品和实

8、践结合起来后，就获得了一种新的杂糅式的文化认同。麦当劳在很多时候又成为了美国文化