a野马整合营销传播

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1、野马整合营销传播-------狂放不羁的野马一、市场分析随着政府鼓励汽车消费的一系列政策的实施出台，2009年中国的汽车市场出现了“井喷式”的增长，全年汽车总需求增长了51.6%，其中乘用车也增长了51.6%，微型客车增长85.7%，商用车增长35.7%，特别是商用车，全球也没有增长这么快的。总的数量增长了465万辆，465万辆的概念，几乎等同于全球第三大汽车市场日本去年全年销售总量461万辆。其中自主品牌居首位，占轿车销售总量的28.22％，其次为日系、德系、美系、韩系、法系和意系，分别占轿车销售总量的26.88％、20.44％、

2、14.07％、5.56％、4.52％和0.31％。1、中国进口车市场分析以中国汽车市场整体快速增长为基础，中国进口车市场需求增长十分强劲，出现全面、快速增长势头，2010年1——5月，进口车上牌量达24.4万辆，增速高达94.6%。如下图所示：2、高速增长的原因：（1）经济持续回升是整个汽车市场包括进口车市场的快速发展的基础。（2）跨国公司高度重视中国市场，持续加大对中国进口车市场的投入。（3）符合升级消费需求的SUV车型，以及中低排量进口车型的日益丰富，促进进口车市场的快速发展。二、产品分析1962年，福特汽车公司开始研发了野马的

3、第一辆概念车——野马车。它是一部发动机中置的两座跑车，为了纪念在二战中富有传奇色彩的北美P57型“野马战斗机”，福特汽车将这辆跑车命名为“野马”。1966年即投产后不到两年，福特便生产出第1百万辆野马汽车。野马车辉煌的销售业绩是与其独特周密的整合营销策略密不可分的，经过七十年代与八十年代，野马从一个矮壮的、堂皇的机器变成了一部线条简洁、活泼的汽车。1994野马在造型上进行了重大的改进，动力更加充沛，高性能源自福特特种汽车设计组的出色设计，销售时打的口号是“本色不改”。90年代余下的时间中，野马以新的线条与曲面塑造了一款带有怀旧情调的

4、汽车，当然，马力更为强劲了。野马在银幕上也出尽了风头，包括007影片《金手指》和《金刚钻》史蒂夫麦圭恩主演的《Bullitt》，以及《惊情60秒》都有福特野马的身影。三、消费者分析根据野马车的特性我们把受众定位20-35岁之间；未婚，以同居为多；一线城市家庭年收入30-50万元，二三线城市家庭年收入15-30万元；供职外企小部门经理、或专业技术人员等。1、价值观：感性价值驱动、理想主义至上、喜欢被认可；没有太多的生活压力，同龄人中较早取得一定成绩，随心所欲，不受规则束缚；追求生活快乐和自由，拥有乐观、积极的人生态度，寄希望在非现实中

5、实现自己的梦想，对他们而言，常规工作毫无乐趣和成就感；喜欢被人注意并成为目光聚集的焦点，如有必要，他们会自己制造这些关注点以吸引别人的注意。2、购物观：共同特征是偏感性，有自己独到的审美观点。（1）价值乐趣者，注重明智购物，最大的乐趣即在于以花费最少的成本获取最大程度的自我满足，侧重B、轿车化MPV、轿车化SUV，如致胜、马6、新君威、凯旋、毕加索、CR-V等。（2）极致感性者，主要购买A+、A0+，追求新潮时尚和刺激、乐趣，喜欢炫耀，购物时比较冲动和感性，重外观重品牌，如卡罗拉、福克斯、思域、骐达、POLO劲情、锋范、飞度、C2、

6、新嘉年华等。（3）感性偏理性者，主要购买A+、A0+，一般是按自己的需要购买，购买时会先考虑对自己的适合程度，重性能重空间，如速腾、307、明锐、马3、颐达、骊威、POLO劲取、新威驰、天语、晶锐等。3、媒体习惯：对新媒体、时尚类杂志有较强烈兴趣。经常接触的媒体为移动、互联网门户和垂直媒体、搜索引擎，同时广泛接触3G、PSP、视频、SNS社区、BLOG、BBS、IM及基于各种生活服务的“泛媒体;等，开心网、世纪佳缘、MSN、天涯、优酷、淘宝、POCO、过影、网易博客等汇聚了大量的小资族群。4、兴趣爱好：聚会交友、上网聊天、逛街、约会

7、、看电影、阅读时尚杂志、网上购物、旅游等。四、定位分析结合中国经济发展状况和目前野马汽车在北美市场投放价格，野马投入中国市场应将其系列车型定位于中高档汽车行列。以其大排量特点凸显其速度优势，并以此为主要切入点区分于其他同类高档车品牌进行宣传活动。五、营销目标1、扩大野马汽车在各大城市的知名度，让中国消费者了解野马，认识野马；2、帮助野马车树立高端的品牌形象；3、提高野马车的销售量，扩大是藏占有率。六、营销方案1、平面广告《汽车之友》、《汽车杂志》、《清风车影》、《汽车导报》、《车世纪》、《车》、《车王》、《中国汽车画报》、《轿车情报

8、》、《时尚.座驾.大众机械师》是中国比较有影响力的汽车杂志，其中《汽车之友》、《汽车杂志》在发行量、权威性等方面比较靠前。可在其封二、封三、封四等页面插入广告有较好的效果。杂志广告一般用彩色印刷，纸质也较好，表现力较强，还可以用较多的