绿森数码网购商城“天语e630a数码相机”营销案例分析

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1、2009全国高职高专市场营销案例大赛营销案例绿森数码网购商城“天语E630A数码相机”营销案例分析参赛学校：浙江工贸职业技术学院参赛选手：方逸龙、陈晓爽、金倩指导教师：赵焱联系方式：13736714916摘要本文旨在从案例分析视角对绿森数码网购商城“天语E630A数码相机”营销事件进行回顾和分析。首先对网络购物行业进行说明，简要介绍此行业的定义和价值链关系，分析目前行业所处的市场环境，探讨当前市场规模和未来发展趋势，以说明该营销方案所处的宏观市场环境。同时对绿森数码进行简要介绍，表明企业在市场中的地位和特点。然后本文将从当时微观市场环境

2、入手，阐明企业在市场中遇到的困难以及不得不进行应对的处境，引出企业针对性的项目开发计划，并从市场细分、市场定位、消费者心理、产品开发等方面对该计划的可行性进行详尽剖析，同时提出其中影响项目开发的诸多因素。全文重点在于营销计划的展开。首先是计划之前的战略规划，再从产品定价、广告资源整合利用、产品专题页面制作、商务培训、支付手段多样性、完善的售后服务保障等关键环节进行介绍，其中较大篇幅用以介绍“天语E630A数码相机专题页面”。在此连接上文所提出的在可行性分析中发现的问题，结合自身销售流程，给与针对性解决。最终用低端相机销售数据、绿森主站访

3、问量增加量、新客户增加量等三个数据表说明营销计划的成功实施。最后本文以“温故而知新”的态度回顾案例本身，从中得出企业和个人的总结，肯定经验，吸收教训。全文得到绿森数码的大力配合，但也因为一些商业机密因素的限制而在一些问题上不能提供详尽数据，另外，限于精力和资源，没有对淘宝C2C市场对此营销推广计划的实施的影响进行分析，也是本文的缺陷所在。虽然全文字数超过1万字，但已是勉力而为，如能介绍清楚本文主题，已是万幸。因为网络购物行业涉及传统购物市场、IT行业、电信行业等，是个非常巨大的课题，限于篇幅和单个案例的片面性，本文自觉难以完全说明其间的

4、关系和要义，若有介绍不清或是观点遗漏方面的不足，请观者予以指正，不甚感激。目录一、企业简介1（一）行业介绍11、行业定义12、价值链解析13、市场环境分析24、当前规模和发展前景2（二）企业简介3（三）文案来历3二、案例背景3（一）当时市场环境31、数码相机市场已经进入成熟期32、数码相机低端市场存在空间43、中端用户有一定比例转化为低端用户4（二）企业应对4三、项目可行性分析4（一）目标市场分析41、数码相机市场细分42、目标市场的确定6（二）消费者行为分析71、客户调查问卷72、数据分析83、结论8（三）产品分析和选择81、产品的分

5、析82、确定产品10（四）可行性分析结论11四、市场营销12（一）、战略规划和定价131、立即联系厂家，独家包销合作；132、突破底线价格，打造平民相机；133、整合营销推广，短期打开市场；13（二）广告宣传131、广告语选择和确定132、广告资源整合13（三）产品营销141、专题页面设计142、专题页面要素解析153、商务专题培训184、多种支付手段185、完善售后服务18五、项目成效分析19（一）定量分析191、销售数据分析192、主站访问量数据分析203、客户成交率数据分析20（二）定性分析201、品牌捆绑带来品牌战略合作202、

6、自身品牌得到客户的更多关注213、战略实施使竞争对手无从插足21六、经验教训及总结21（一）企业方面211、客户体验的重要性212、客户好奇心对企业的危害213、率先抢占市场的重要性214、传统市场开发力度不足22（二）个人方面221、营销知识的提炼升华222、项目管理的实用性223、营销计划执行的基础23绿森数码网购商城“天语E630A数码相机”营销案例分析一、企业简介（一）行业介绍1、行业定义B2C即BusinessToConsumer的缩写，从属于电子商务（E-commerce）-网上零售的范畴。网上零售可定义为：交易双方以互联网

7、为媒介的商品零售交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。网上零售必须包含四个要素：l交易参与方包括商家和消费者l交易媒介必须通过互联网，并且有效融合互联网的特点l交易对象包括有形商品（也称实物商品）、无形商品（也称虚拟物品）l交易实质仍然是商务，是交易及其相关活动2、价值链解析网上零售业务活动是不同经济主题之间信息流、物流和资金流的交互作用过程，信息流是核心，物流是保障，资金流是实现手段，三者贯穿在价值的创造和传递中。图1：B2C网上零售价值链第23页绿森数码网购商城“天语E630

8、A数码相机”营销案例分析3、市场环境分析中国B2C市场的当前市场环境，已经得到了良好的改善，具体如下表。图2：中国宏观环境PEST分析4、当前规模和发展前景表1：2007-2008年中国B2C网上零售市场规