基于新会计环境的营销会计理论体系构建研究

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1、基于新会计环境的营销会计理论体系构建研究2008年第5期第28卷(总第220期)现代财经M0DERNFINANCE＆ECONOMICSNO．5，2008Vo5．28GeneralNO．220基于新会计环境的营销会计理论体系构建研究侯明扬，张天天(青岛大学，山东青岛266071)摘要：按照传统方法对营销费用的核算已经不能有效地反映企业的经营状况，不能为企业制定经营决策提供有效的会计信息。为了应对新的会计环境对会计实务提出的新的要求，依据新的营销会计概念，尝试构建营销会计体系的框架，以对以后的深入研究有所帮助。关键词：会计环境；营销；营销会计中图分类号：F275文献标识码：A

2、文章编号：1005—1007(2008)05—0052—04Abstract：Accordingtothetraditionalmethodsofmarketingexpensesfortheaccountinghasnoteffectivelyre—flecttheoperationofenterprises-enterprisescannotbedevelopedforthemanagementdecisiontoprovideaneffec—tiveaccountinginformation．Inresponsetothenewaccountingenvironme

3、ntontheaccountingpracticesofthenewrequirements-weshouldbebasedonthenewmarketingconceptofaccounting-marketingtryingtobuildtheframe—workoftheaccountingsystemtothefuturein—depthstudyofhelp．KeyWords：AccountingEnvironment；Marketing；MarketingAccounting．一、构建营销会计理论体系须以“营销决策有用观;为目标营销学发展至今已经形成了较为成熟

4、的理论，其理论核心基于PhilipKotler所提出的4P理论(Price、Product、Place、Promotion)。所谓营销，即如何在合适的地点，以合适的价格，通过合适的沟通，把合适的产品卖给合适的顾客，以满足合适的市场需求。而如何确定这些“合适的”节点，即是营销决策的重要内容。这需要营销人员综合考察政治、经济、文化、技术、社会、人口、地理等宏观环境因素和企业自身能力、现有竞争者、潜在竞争者、顾客、企业利益相关者等微观环境因素，从企业内外部搜集大量的财务、非财务信息。而营销会计的任务就是在统一的会计准则和会计制度下，选择适当的会计指标，将这些信息进行分编汇总，并

5、形成适用于营销管理层制定营销决策的会计报告。虽然在企业实践中营销决策与会计信息支持已经相互融合，但将营销会计作为一套理论体系进行研究还属于一个新的会计领域，对营销会计还没有形成明确的概念。这里我们结合营销会计的会计目标及其本质将营销会计定义如下：营销会计是基于企业战略目标之下的，通过一定的方式方法，搜集企业内外部信息，为企业营销管理层提供营销决策支持的信息处理系统。它有三方面特征：一是由营销会计提供的信息及由其制定的营销决策都要与企业的战略目标相一致，要有利于企业战略目标的实现，帮助企业获得长期的竞争优势；二是营销是一个由外到内再到外的过程，它相应地要求营销会计关注企业内

6、外部的信息，且会计信息中的非财务信息(如市场占有率、顾客满意度等)在营销决策中起到关键作用；三是营销会计的主体是企业营销管理层，其会计目标是为营销决策提供信息支持。当前理论界对于现代管理会计的研究大都包含有管理会计的决策职能，认为现代管理会计是利用财务会计和其他资料，运用一系列专门方式方法，对企业的经营活动进行预测、决策、规划、控制和考评，帮助企业管理者做出各种专门决策的一套信息处理系统(单昭祥，2004)，将现代管理会计分为预测与决策会计和控制与责任会计，其中决策会计又包括短期经营决策和长期投资决策。表面上看，似乎支持收稿日期：2007—11—17作者简介：侯明扬(19

7、81一)，男，青岛大学经济学院博士生；张天天(1984一)，男，青岛大学商学院硕士研究生。维普资讯//.cqvip4>>第28卷第5期侯明扬，等：基于新会计环境的营销会计理论体系构建研究2008年5月53营销决策的会计信息已经在管理会计中给予披露，但由于现代管理会计理论本身的不足，如管理会计作为一种“内部会计”，对企业外部信息考虑较少；管理会计由于涉及到企业经营的整个过程，内容繁琐复杂，难以形成统一的会计准则和会计制度以支持各部门制定决策；管理会计的信息来源仍较多地依赖财务信息，而非财务信息在决策过程中的重大作用不能有效体现；