注意力经济视阈下造节营销现状分析

《注意力经济视阈下造节营销现状分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、注意力经济视阈下造节营销现状分析MarketingMarketing营销策略营销策略0462014年7月.chinabt.net.chinabt.net2014年7月047注意力经济视阈下造节营销现状分析济宁医学院李新摘要：造节营销便是电商企业在注意力争夺战中取胜的重要法宝，也是保持消费者黏性的利器。在知识爆炸的后信息时代，电商的营销手段并非传统的“酒香不怕巷子深”般的“润物细无声”，而是强调“先打雷后下雨”，“造节”即是电商营销手段中的一记响雷，将消费者注意力转化为现实购买力。而且，仅通过抓住

2、传统节日契机展开营销已经无法满足电商企业掠夺消费者注意力的“野心”，“有节过节，无节造节”成为电商企业尤其是“电商大佬们”所奉行的营销准则。本文主要从买卖双方即电商和消费者两个角度分析造节营销。关键词：注意力电商营销中图分类号：F717><3.5文献标识码：A文章编号：1005-5800(2014)07(c)-046-02“注意力经济”这一概念最早由美国学者迈克尔·戈德海伯提出，1997年其在发表《注意力购买者》一文中提出：“注意力经济”是指如何更有效地配置企业现有的资源，以最低成本去吸引用户或

3、消费者的注意力，通过培养其潜在的消费群体，以期获得最大的未来无形资产，即经营消费者的注意力。在这种经济状态中最重要的资源，既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力，如何吸引消费者注意力，成为传统企业和电商企业共同思考的问题，尤其对于电商企业来说，在web2.0时代背景下，网络已经扎根于人们的日常生活，能否站在网络平台上吸引消费者注意力，成为其能否在竞争激烈的电商江湖大战中获得一席之地的关键。1卖方：热衷“造节”1.1“大佬”领头、集体跟随199<3年，南京大学“名草无主”寝室的四个

4、学生将11月11日命名“光棍节”，在群体活动和网络媒体的推广下，“光棍节”已然成为社会“小众文化”的重要元素。2009年，阿里巴巴掌舵人马云又赋予这一天新的意义，面临11月没有营销热点的尴尬局面(前有国庆黄金周已过，后有圣诞节未到)，马云成功借助“光棍节”的由头，将11月11日打造成为“购物狂欢节”，开创了节日营销2.0时代——造节营销。在“双十一购物节”的启发和带领下，“造节”已经成为电商们的必修课。其中，一部分电商选择“搭车造节”，即搭着已创节日的顺风车借机营销，如今的“双十一”已经并非是阿

5、里巴巴的专属节日，而变成了电商界的年度盛典，电商们选择在这一日集体狂欢，如表1所示，各大电商活动集中且各有特色；另有一部分电商热衷于独创节日，致力于创造出高识别度的节日品牌，吸引消费者注意力，提高顾客忠诚度，仅2014年8月份，各种“节日”一波未平一波又起：8月1日，聚美优品推出4.5周年庆；8月<3日，国美推出“男人节”；8月12到14日，苏宁易购推出“姨妈节”；8月14日到16日，唯品会推出“撒娇节”，可见，如图1所示，在天猫和京东两大巨头占据“B2C(Businesstocustomer)

6、”行业市场份额近7<3%的情况下，造节营销也成为中小电商企业竞争的重要手段。表1201<3年“双十一”各电商活动统计电商活动天猫双十一：活动当天全场5折京东提前截流，战线11月1日～11月12日苏宁易购启动O2O购物节，战线拉长为11月8日～11月11日(后延长至11月12日)国美在线提前启动双十一，战线拉长为11.1～11.11亚马逊提前一周开启双十一，战线拉长为11.4～11.11易迅网提前打开节奏：易迅双11时间点：11月4日～11月10日，爆款5折抢；11月9日，手机购物活动；11月11

7、日，疯抢24小时数据来源：《201<3年电商“双十一”分析报告》。图1201<3年中国B2C网络零售市场份额数据来源：《201<3年电商“双十一”分析报告》。1.2电商获益巨大作为“第一个吃螃蟹的人”，阿里巴巴旗下购物网站如淘宝网、天猫等在造节营销中获取巨额利润，成功利用造节营销吸引消费者注意力，并将其转化为商业价值。阿里巴巴公布数据显示，201<3年11月11日当天支付宝全天成交金额为<350亿，占阿里巴巴201<3年全年零售交易平台交易总额的2.26%，成交额比2012年的191亿同比增长8

8、<3%，仅“双十一”全天，支付宝达成的交易笔数为1.7亿笔。从表2可以看出，除了电商大鳄“阿里系”高举胜利大旗外，“双十一”期间，搭乘此班顺风车的电商们也都成功吸引消费者注意力，赚得盆满钵满。京东商城在201<3年“双十一”期间，仅11号当天订单则突破680万单，交易总额超过<35亿，在“双十一”活动开始后，从0点至早8点，在短短8个小时内，京东电脑数码销售商品数量突破25万件，仅电脑就售出超过<3万台，平均每秒售出一台，手机售出超过7万部，其中，iPhone、三星、华为等中高端产品实现了较平日