耐克公司跨国经营战略研究

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1、耐克公司跨国经营战略研究摘要：一个运动大国的崛起——耐克。耐克在没有真正生产一双过鞋的办公室里创造了自己的鞋业帝国。产品设计和品牌营销成了耐克的两件有力的竞争武器。公司采用的“轻资产”模式让公司在20世纪后期跨入了《财富》500强的行列，让世界惊叹。耐克公司无论是在生产、销售，还是在公司文化及处理跨文化问题上都具体独出心裁的一面。公司的整体运行打破了传统的运动行业的模式，创造出了一套“耐克化”的营运模式，在激烈的商业战场上打下了自己的一片天地。关键字：耐克公司“轻资产”模式公司文化跨文化问题跨国经营耐克公司是美国最

2、大的运动鞋营销商，是世界级的体育用品企业，被誉为是“新创建的最成功的消费品公司”。它作为一家大型的运动行业的跨国企业，其成功的跨国经营战略值得我们去学习研究。耐克公司的创始人是菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼。1964年他们两每人出资500美元，合伙创办了耐克公司的前身——蓝带运动用品公司。1972年，由奈特一人经营着蓝带，而同年蓝带也正式更名为耐克。1975年，为降低生产成本，耐克将日本的生产线转移至人力成本较低的韩国与台湾，后又扩大到印尼和中国大陆；10年内在美国迅速崛起，80年代中叶，耐克公司的年营业额超过37亿美元

3、，占领美国运动鞋业市场的一半以上；1999年公司年销售额已达到95亿美元，跨入《财富》500强行列，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步，被誉为近20年来世界成功的消费品公司。在公司发展早起，公司的生产就不能满足消费者的需求，供不应求的情况让耐克的生产进入了难堪境地，尤其是新的设计方案与生产部门的严重脱节，订单在手却提供不出产品，这些不流畅的运营给耐克带来的巨大损失，包括经济，品牌信誉。不久，耐克找出了原因：注重设计注重品质，但是在生产上没有绝对的优势，当生产与企业的步伐无法同步时，企业就面临停滞。后来，在美国

4、俄勒冈州的比弗顿市，四层楼高的耐克总部里却看不见一双鞋。员工们只忙着做两件事：一件事是建立全球营销网络，另一件事是管理它遍布全球的公司。不用一台生产设备，耐克缔造了一个遍及全球的帝国。这就是耐克经营模式的精髓虚拟经营，即“轻资产营运”。耐克的成功在于专注做自己最擅长的事，把不擅长的事交给别人去做。他们选择生产商的标准是：成本要低，交货要及时，品质要有保证。由此，耐克顺利规避了制造风险，专心于产品的研究与开发，快速推出新款式，大大缩短了产品生命周期。奈特认为他的成功秘诀是：首先是热爱体育，而后是打破商业行为中的条条框

5、框。耐克公司采用的是与其他公司不同的经营模式，即“轻资产营运”模式。所谓“轻资产运营”模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务。“轻资产运营”模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。耐克公司是在20世纪80年代初开始实施“轻资产运营”模式的。耐克将公司的所有人才、物力、财力等资源集中起来，然后全部投入到产品设计和市场营销两大部门当中去，全力培植公司强大的产品设计和市场营销能力。耐克公司认为，在运动鞋生产领域，最重要的职能，一是产品的设计和开

6、发；二是商品的市场营销。在产品的设计和开发上，从95年开始，耐克公司每年拿出5000万美元作为技术研发与产品开发费用，从生物力学、工程技术、化学学等多个角度对产品进行研究。公司还设置了研究委员会和顾客委员会，聘请教练员、运动员、足病医生等，共同审核各种设计方案、材料，以求根据人体工程学改进运动鞋的设计。耐克公司也通过并购策略获得一些新技术，如美国的泰特拉公司，该公司专业制造气囊用材料，那些运用该技术的减振系列运动鞋为耐克公司创造了辉煌成绩。同时，对产品设计中大量的详尽监测数据可以帮助耐克公司提高产品性能。比如，耐克

7、公司实验室的资料清楚的记载着篮球明星乔丹与巴克利两人因弹跳能力及落地的方式等因素差异，对各自落地时足部必须承受的压力的差异。耐克公司十分重视对消费者信息的反馈，一方面这有助于了解消费者偏好，把握市场变化；另一方面也有助于公司研发人员改进产品性能。在市场营销方面上，在乔丹最辉煌的时候耐克邀请了他拍摄耐克运动鞋广告，耐克也因此占据了篮球队市场的绝对优势地位。此外，公司还利用电子游戏设计耐克的专用游戏。每当推出新款式，即请来乐队进行演奏，通过娱乐的方式传播出一种变革思想和品质。耐克卖的是鞋子，经营的却是情感。耐克在中国消

8、费者心中是最酷的运动品牌。耐克宣扬的个性化、创造力、动感、活力以及休闲等价值观成了消费者非常肯定和乐于接受的一种文化体验。品牌内涵的提高使耐克更具有产品附加值，耐克的高价不是高门槛，反是高门牌，成就了在中国消费者心理上特有的品牌价值文化身份认同。一定程度上，耐克是流行文化的象征，是消费者关于文化身份认同的归依点。这同耐克公司市场营销成果是分开不的。历史经验得