旅游论文关于旅游城市营销的理论思考

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1、旅游论文关于旅游城市营销的理论思考[摘要]在旅游城市竞争日益激烈的今天，旅游城市营销的重要性日益凸现，它可以使旅游城市经营者具备企业家精神，突破旅游城市发展的困境，提升旅游城市竞争力。虽然我国的旅游城市营销在实践中已经取得了一定的成绩，但总体上仍然处于相对落后的状态。本文从旅游城市营销的内涵入手，分析我国旅游城市营销发展历程，阐述当前我国旅游城市营销存在的诸如观念浅薄、定位不准、效率不高、机制弱化、缺乏个性等问题，并有针对地提出解决的对策。　　[关键词]旅游城市营销；现状；对策　　　　进入21世纪以来，我国一些旅游城市出现了旅游城市环境恶化、公共设施不良、旅游城市发展停滞与反应不足等状况，

2、加上全球竞争的浪潮，各旅游城市为求得发展，不得不主动争取资源与发展优势。愈来愈多的旅游城市管理者开始认识到：在旅游城市经营管理领域，营销也能够很好地发挥作用。旅游城市管理者开始站在新的高度重新审视旅游城市，借助营销策略来强化旅游城市本身所具备的优势特色，从而提高旅游城市知名度，加强旅游城市的竞争实力。旅游城市营销成为实务界和理论界共同关注的热点课题。　　　　一、旅游城市营销的内涵　　　　旅游城市营销的理论研究发源于美国，主要观点来源于战略管理理论。Kotler等人在深入研究旅游城市竞争的经验之后，提出了“场所营销”的概念：将场所(地区)视为一个市场导向的企业，将地区未来发展前景确定为一个吸

3、引人的产品，借此强化地方经济基础，突出营销地区特色，更有效率地满足与吸引既有和潜在的目标市场(主要包括产业投资者、定居人口、观光客与会议人士等)。其主要策略是以场所的策略性营销来强化经济发展，创造与吸引高素质人才，刺激地区企业组织的扩张与成长，筛选和吸引适合地区特点并能与地区相互依存的公司和产业，创造独特的地区魅力。　　具体说来，旅游城市营销是指将旅游城市视为一个企业，将旅游城市的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，确定它的目标市场，并对其进行创造、包装和行销的过程。旅游城市营销的本质是利用企业市场营销的理念和方法管理旅游城市，把投资者、旅游者和居住者当作顾客或消费者，把旅游城市软硬

4、环境当作“旅游城市产品”，改进“旅游城市产品”的生产和服务，了解、满足顾客需求，吸引顾客消费更多的“旅游城市产品”。　　　　二、旅游城市营销在我国的兴起和发展　　　　我国的一些旅游城市在不同时期曾产生过某些带有模糊色彩的营销现象，大多是由于历史沿革和自然环境的作用而自发形成的，但没有从旅游城市品牌管理的高度进行统筹规划、科学设计和主动运营。　　20世纪80年代以前，我国实行的是计划经济体制，这时的旅游城市营销是自发形成的，影响旅游城市营销形成的要素比较单一，旅游城市产业居于核心地位，其他营销因素往往是通过此点衍生出来的。例如，上海以轻工业产品物美价廉而家喻户晓，大庆以石油城的形象展现在国人

5、面前。　　20世纪80年代到90年代初期，旅游城市营销尚没有质的变化，人们对于旅游城市营销的认知主要还是通过各旅游城市的主导产业及其衍生产品形成的。但此时，已有一些旅游城市开始注意到以廉价劳动力、土地资源以及优惠政策来吸引投资，并且旅游城市营销逐步涉及到民风民俗、历史传统等旅游城市文化方面的内容。此时，兴起了温州等一批有影响力的旅游城市品牌。　　20世纪90年代初期以后，随着市场化和全球化进程的不断深入，旅游城市对各种要素的争夺日趋激烈。走在改革开放前列的部分旅游城市已经意识到旅游城市营销的重要性，努力把自身变成一个对于目标市场有独特优势的特色地区，以吸引符合旅游城市特点的旅游城市消费者。

6、如苏州的新加坡工业园、昆山的台商投资区，大连的环境品牌建设。特别是2001年昆明市政府提出“营销昆明”的口号，标志着我国的旅游城市营销开始进入一个新的阶段，旅游城市营销已经从旅游城市经营中分离出来，形成独特的经营理念。　　　　三、现阶段我国旅游城市营销存在的问题　　　　旅游城市营销在我国已有了一定的发展，并且在某些旅游城市取得了一定的成功。但是，我们必须清醒地看到，旅游城市营销在我国还处在一个初级阶段，我国的大多数旅游城市在实施旅游城市营销的过程中仍然存在很多问题，主要表现在：　　1.对旅游城市营销存在偏见，旅游城市营销观念远未普及。虽然市场营销在我国已经有了比较大的发展，但是还是有很多人

7、把市场营销理解为推销，觉得市场营销只讲经济效益不讲社会效益。特别是说到旅游城市营销，国内许多机构如旅游城市管理、旅游城市规划等部门都在某种程度上将旅游城市营销理念等同于只讲经济效益，不讲社会效益、环境效益和资源效益，因而不赞成使用“旅游城市营销”的概念，甚至反对旅游城市营销，旅游城市营销的观念远未普及。我国旅游城市营销的观念还非常滞后，还远远不能适应市场竞争的需求。　　2.我国旅游城市的品牌战略起步较晚，意识也较弱，对旅