房地产电商综合平台运营模式研究

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1、房地产电商综合平台运营模式研究[摘要]房地产电商综合平台是一种新兴房地产+互联模式，文章以这类平台的运营模式为研究对象，指出该模式的优势是将开发商、经纪人、二手房业主、购房者进行资源整合，搭建透明交易平台；它的盈利模式包括收取推广佣金、团购服务费、广告位租赁费、二手房佣金理财等；平台的业务内容有新房销售、二手房买卖、金融产品、增值服务等；进而指出存在的问题，如络营销体验度不足、注册用户参与活动积极性不高、市场竞争激烈等，并提出改进建议。.　　[关键词]运营模式；盈利模式；房地产电商综合平台　　[DOI]

2、10.13939/j.cnki.zgsc.2016.06.105　　1引言　　房地产业正进入“白银时代”，房屋销量下降，市场竞争加剧；同时，“90后”正逐渐加入房地产消费群体，他们具有明显的络消费特征。市场变化促使房地产电商迅速发展，房地产电商综合平台是互联+房地产的新型营销模式，改变了传统房地产电商模式，试图为购房者、开发商、中介搭建一个透明交易平台，为房地产电商探索出新方向。　　1994年，张健坤等提出房地产络营销概念[1]，之后我国兴起了研究房地产营销新模式的热潮。易勇等（1999）指出房地产络营

3、销24小时全天候服务、买卖双方可互动交流等优势；[2]有学者将优势总结为时空限制少、沟通效果强等。[3]2001年，陈东锦提出房地产络营销有整合营销和软营销优势[4]，使研究重点转向房地产络营销与传统营销整合；[5]余建国等人认为应将传统营销与络营销整合在一起开展房地产电商。[6]房地产电商发展迅速但效益不佳，由此房地产站盈利模式与绩效引起学者关注[7-8]，部分学者使用数据包络分析法对房企电子商务绩效进行评价。[9]张蓓蓓从房地产电商构建者角度，将房地产站划分为房地产公司自建站、房地产业门户站、综合站

4、房地产栏目等；[10]而陈林杰（2015）则认为房地产电商类型有媒体电商、渠道电商与交易电商。[11]综观我国房地产电商相关研究，大都以传统房地产电商为研究对象，鲜有关于新兴房地产电商综合平台运营模式的研究。有鉴于此，文章从房地产电商综合平台运营模式出发，通过介绍平台业务类型与盈利模式，指出几点不足并提出改进建议。　　2房地产电商综合平台运营模式　　房地产电商综合平台模式即搭建络平台或开发App，与地产商合作获得新盘信息，发布在平台上；同时与经纪公司合作，给原本只从事二手房的经纪人提供新建房源信息，使其

5、在二手房业务基础上向购房者推广新房的模式。综合平台对开发商、二手房业主、经纪人、购房者进行整合；建设站、App、搜索引擎、微信公众号等多样化营销渠道；提供线上搜索咨询，线下看房签约服务；并新设经纪人评分等增值服务，为购房者打造线上查询房源信息、初步达成购买意向，线下看房并做出决策签约的全新购房体验。房地产电商综合平台运营模式如图1所示。　　图1房地产电商综合平台运营模式　　综合平台资源整合途径主要有以下几种。　　2.1签约经纪人带入客户、房源信息　　平台最初资源积累选择从资源丰富的经纪公司入手，组建团队

6、调查拜访经纪公司，并与其签署合作协议。之后，合作经纪公司经纪人在平台注册，分享购房者、房源等信息，为平台带入资源。　　2.2开发商、业主投入房源　　综合平台与开发商、代理商谈判，承诺按效果收费，与开发商、代理商合作，获取楼盘资源发布在站或App上。同时，平台规定业主上传房源信息免费，吸引业主将房源聚集至平台或App上进行交易，帮助平台整合零散的二手房信息。　　2.3用户流量带入数据资源　　用户流量随平台的发展逐渐增多，能够收集大量客户浏览、需求数据。在大数据时代，平台通过处理数据，分析市场变化，能够及时

7、调整平台运营方向。[12]　　3房地产电商综合平台盈利模式　　3.1为开发商做宣传推广，收取佣金　　综合平台与开发商约定按推广效果收费，收费标准有两种：一种是平台承诺提升一定百分比成交率，开发商按照平台提升的百分比支付佣金；另一种是如果平台没有完成承诺成交率提升比例，则开发商根据平台推广增加的成交套数付费。交易成功后，平台抽取较小比例佣金作为推广费，将大部分佣金交付给经纪公司，作为经纪人服务佣金。　　3.2开展团购活动，收取服务费用　　综合平台与开发商达成协议，拿到多于线下的房价优惠，如购房款优惠三万元

8、等，然后平台利用房价优惠开展团购活动，如交一万抵三万、交五千抵一万等，吸引购房者注意。购房者参加团购活动缴纳的保证金，开发商不再收回，而是作为平台推广服务费。　　3.3投放相关广告，收取广告位租赁费　　综合平台与房地产公司合作，将其广告发布在平台上，收取广告位租赁费用。广告位置、篇幅不同，平台对应收取的广告费有所差别。　　3.4以二手房佣金为本金，进行金融理财　　综合平台规定二手房业主、购房者可免费使用二手房交易产品，但要求他们通过平台电子