观光旅游农业-6-观光旅游农业市场营销

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1、观光旅游农业市场营销塔里木大学植物科学学院韩占江hanzhanjiang@163.com典型案例——皇城相府一个历史名人故居加上一部《康熙王朝》的拍摄，救活了一个被群山环绕，人口不足千人的偏僻小山村——陕西省晋城市阳城县北留镇皇城村。皇城村从1995年开始，皇城人民在党总支一班人的带领下，紧紧抓住结构调整这一主线，大力实施“工业兴村、旅游兴村、科技强村”战略，初步走出了一条经济持续展、农民持续增收的科学发展之路；300年前在清朝做过大官的陈廷敬（康熙的老师）留下的大片破旧的古堡称为保护和开发的重点；1998年10月，“清代名相陈廷敬暨皇城古建学术研讨会”在阳城举行，拉开了打造“

2、皇城相府”旅游品牌的帷幕；1999年，皇城相府景点接待游客3万人次，门票收入40万元；1999年底，村里获悉《康熙王朝》开拍，抓住机会，携带大量陈廷敬史料到剧组公关，达成协议拍摄至少15集，作为外景地，第一鸣谢单位；2001《康熙王朝》开播，剧中，康熙嘱咐随驾臣子：“阳城县北留镇皇城村史户部尚书陈廷敬的老家，真就在这里下榻吧!”,每集终了，鸣谢单位中“皇城相府旅游公司”字样缓缓出现。于此同时在邻近省份媒体播出广告“看康熙王朝，游皇城相府”；2002年收入达到700万元；2003协调开放高速公路出口，从新郑机场到皇城相府只用2小时；2004年门票收入1200万元；全村23

3、5户，全都住的是别墅式住宅，60%的农家有小汽车和电脑，孩子上学从幼儿到大学甚至到研究生毕业，学费全由村里负担，60岁以上老人全有养老金，村民病了住院费用由村里支付。（一）皇城获“全国农业旅游示范点”（二）皇城村党总支书记张家胜获“第三届中国农村十大致富带头人”（三）皇城相府获“中国最佳旅游景区”（四）山西省委书记张宝顺在皇城村视察工作（五）06年山西省首趟旅游专列开进皇城相府（六）皇城相府成功兼并九女仙湖景区（七）皇城村党总支被授予“全国先进基层党组织”称号（八）皇城相府被树为全国乡村游典型（九）国家副主席曾庆红在皇城视察（十）皇城村获“2006中国十大魅力乡村”评论：丰富的旅游资

4、源+合理的保护和规划+准确的市场定位和营销，铸就了皇城相府的成功。旅游产品开发和销售要面向市场，因此搞好观光观光旅游农业的市场营销至关重要。6.1观光旅游农业市场概述6.1.1市场和市场容量【市场】观光旅游农业市场是购买观光旅游农业产品的消费者群体（客源市场）。这里的产品即上一章介绍的实物和服务的总称。【市场容量】市场=人口+购买力+购买欲望人口：基本要素，有人，会有各种需求。购买力：在人口和购买欲望一定情况下，购买力越大，市场容量越大；反之则相反。购买欲望：在人口和购买力一定情况下，购买欲望越强，市场容量越大；反之则相反。6.1.2观光旅游农业客源市场结构※I.基于地理因素的

5、市场结构——由哪来的游客构成客源市场地理因素包括洲际、国家、区域、地区、城乡、气候条件、地形地貌、人口密度和其他地理环境等一系列的具体变量。根据这些变量可以确定某地或某景区的市场结构。例如：某景区的旅游者主要有香港、澳门和台湾地区的游客为主，则可以说：这个景区的客源市场主要有港澳台地区的旅游者构成。例如：福建茶文化观光园，吸引了来自全国各地的茶文化农业观光者，也就是说:它的客源市场是由全国各地的茶文化农业观光者构成。II.基于人口因素的市场结构人口因素包括年龄、性别、职业、收入、教育水平、家庭规模、宗教、民族等，其中年龄、职业、收入更为重要。例如：根据年龄变量，某景区的客源市场可以由

6、少儿、青年、中年、老年中的某一类群体或多类群体构成。例如：根据收入变量，某景区的客源市场可以由高档、中档低档消费人群构成。例如：根据职业变量，某景区的客源市场可以由教师、工人、企业经理、公务员、学生等人群中的某一类群体或多类群体构成。III.基于心理因素的市场结构心理因素包括消费者的生活方式、个性等心理变量。例如：根据生活方式变量，可以把观光农业市场划分为：新潮时髦型市场、恬静简朴型市场、稳健安逸型市场和刺激冒险型市场等结构形式。IV.基于消费行为因素的市场结构消费行为因素包括消费时机、消费频率、消费方式、追求利益、消费者状况、品牌忠诚度等。例如：根据消费时机变量，观光农业市场可以由

7、周末市场、节假日市场、特殊节庆市场、平常日市场等构成。例如：根据消费频率变量，观光农业市场可以划分为不消费、有时消费、经常消费等。例如：根据消费方式变量，观光农业市场可以划分为团队市场和散客市场。例如：根据追求利益变量，观光农业市场可以划分为开阔视野、获取知识、陶冶性情、放松身心、显示地位等。例如：根据消费者状况变量，观光农业市场可以划分为从未消费人群、潜在消费人群、首次消费人群、经常消费人群。小结上述市场结构是以单一变量为标准的结构形式。在实际工作中，企