中国房地产透视营销现状

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1、自笔者有关中国房地产业发展与思考的《中国房地产市场七大怪现象》、《谁在为中国房地产商捂盖子？》等一系列文章在相关刊物及电子媒介上发表后，笔者就收到了许多来自全国各地的电子邮件甚至接到了不少的电话。其中一个最主要、最共同的话题就是与笔者探讨如何探寻房地产业实效营销新手段。　　笔者在此不敢妄自称大，谨凭近年来对房地产业的关注及思考，拟作此文，以与广大地产界人士、营销界人士及其关注中国房地产业发展的其他人士等进行交流，希望本抛砖引玉之作在供交流的同时，亦能为相关企业、相关人士带来一、二启发。　　透视房地产营销现状　　　　在目前的中国房地产市场，最普

2、遍最重要的一个营销现状就是功利味太重。这种可上升到战略层面的重功利营销的行为，最终又导致房地产商营销战术的肤浅、跟风营销的盛行、实效营销新手段的乏术。　　一、功利营销阻断营销竞争力　　如后就是功利营销在目前房地产市场的主要表现：①轻前期规划设计，重后期营销推广。这是功利营销的一个非常显著的特点。某开发商为了减少规划设计的投入，面对规划设计单位左挑右选，最后以低价格选中了一家毫无设计经验及实力的设计单位。图纸好了，在施工中发现的若干违背购房者真实需要的问题也出来了。在其中，竟有一幢面积为100-150平方米的单位出现无用过道尽20平方米的严重问

3、题。相对前期规划设计投入的薄弱，在后期的营销推广方面则是形势陡转。迫于楼盘销售周期越长越难卖，迫于竞争压力和投资收益压力，房地产界通常的2-3%的营销推广投入往往都会超过5%乃至10%。可这些在规划设计之初就可能存在问题的产品真能顺畅的买出吗？②卖房子变成了卖环境。你铺草坪，我栽大树；你搬来江南水乡，我就复制微型景观，你宣称有80000平米的绿化景观渗透，我就说我拥有上万平方米的中央水景公园……这些所谓的景观环境卖点，是目前的中国房地产商非常热衷叫嚣的一大卖点。这种肆意提高绿化率及景观渗透档次的做法，没有多少考虑过实用性，也没有多少考虑过因此

4、而转嫁到购房者身上的成本及高房价，这些真能为房地产营销带来好出路吗？③开发商为了保险起见，往往跟随市场上看好的产品进行开发与营销。在2001年，欧陆风、TOWNHOUSE、小户型等一系列蜂拥的产品概念在全国掀起了一浪又一浪的热潮，大家都上了，你的产品就真的有足够的竞争力吗？跟风就真的意味着保险吗？难道市场只能允许这几种产品的存在？④在销售模式中以自我本位代替了购房者需求。这是种急于从购房者口袋中掏钱的行为。其非常典型的表现是，售楼小姐还没说到三句话，就问客户要买多大的；就是以扬长避短甚至欺骗的态度与方式代替把自己产品推介给客户的真正客观的立场

5、，试想，这种作一锤子买卖的行为，能保证企业营销行为的可持续性发展和营销效果的可持续晋升吗？⑤重前期物管承诺轻许诺兑现。在开发前期及其营销推广阶段，许多开发商经常会向购房者吹捧自己项目的物业管理如何优秀、服务如何周全等，但等到交房入住后，业主可能会发现社区内连一个必须的单车棚都没有修建。这种为增加楼盘附加值促进销售的“欺诈”行为所引起的纠纷还少吗？可惜的是，在中国还没有为房地产商们建立起一套必须的可行的房地产商信用及形象档案体系。　　二、创新无门、营销乏术　　房地产商的营销乏术，除了来自上述功利营销之外，还来自缺乏创新的意识，惧步创新的风险缺少

6、懂创新会创新的人才。正是这些，才导致了在房地产营销上的乏术。　　例如，为了COPY成功，不管地方消费水平的差异性和消费意识方面的接受能力，肆意“克隆“成功楼盘的规划设计、产品户型乃至案名、标志、广告文案等。这种在中国的房地产界普通的再也不能普通的”克隆“行为，正是许多房地产商创新无门、营销乏术的具体体现。许多房地产商都在抱怨现在营销推广投入过大主要来自媒体宣传效果的减弱与不好。以前一则报纸广告能够带来上百个咨询电话，而如今可能连十个都接不到。真的是媒体效果的问题吗？稍懂营销的人都会明白其中的主要道理的。那无非是伴随市场竞争的加剧、消费心理的成

7、熟和对物业品质的更高要求等因素所造成的。是啊，老在媒体上吹嘘大家都差不多的且都在叫嚣的绿化、景观，而没有更具特色的产品营销差异，而没有在质量、工期、物管等方面的创新，岂会引来太多的“注意力经济“。为了给自己的楼盘增加点文化的含量多集凑点人气，随流行后尘请来一大帮要价不菲的所谓的明星大搞文娱演出，再用金子逗来媒体为自己标榜上文化地产的牌子，以制造影响促进楼盘销售。这真能促进销售吗？那所谓的文化演出活动又真的和楼盘的定位与文化扯得上关系吗？这纯粹是”风马牛不相及“的胡扯。　　关于房地产商创新无门、营销乏术的还有很多不胜枚举的例子，试想想这般跟在数

8、年前的营销传统和别人的后面“屁颠屁颠“的乏术营销，怎能降下营销成本，怎会缩短销售进度怎会顺畅售磐待销项目？！解析房地产营销思路与创新方向　　　　纵观上述，结合现时房