阿胶口嚼片策划纪实

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时间:2018-04-21

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1、阿胶口嚼片策划纪实鲁胶牌阿胶口嚼片全国首次招商断然重拳出击,依托蚂蚁舰队全程策划攻势支持;挟极具阿胶市场潜力的时尚剂型概念;香港美女名模Kaka5年全球独家倾情代言、生动演绎;以极具杀伤力的报纸广告、宣传物料;极具实战意义的立体营销理念以及人性化的营销团队管理培训机制,打造阿胶口嚼片强势品牌。   比附跟随,定点赶超,鲁胶牌阿胶口嚼片成就阿胶口嚼片领导者品牌。试问:阿胶口嚼片市场,舍我其谁,谁与争锋!   市场背景   阿胶市场呼唤新品。缺乏新面孔,缺少新刺激是阿胶市场的最大特点:一直以来,主要以东阿阿胶、福牌阿胶、

2、九芝堂驴胶补血颗粒等几大产品盘踞,消费者的选择并不多,这个现状对鲁胶牌阿胶口嚼片是一个巨大的机会;几大品牌在产品和传播上都存在软肋,没有哪一个品牌具备不可动摇的优势,并非无懈可击,而且,除东阿阿胶、驴胶补血颗粒外,其他几个品牌的传播力度大大减弱,出现日渐式微的征兆。   消费者需要阿胶新品。已经在补血的消费群体:渴望新选择。因为选择不多,只能在这三五个品牌中进行权衡。其中很大一部分人渴望新的、更好的品牌,随时都有可能倒戈。准备补血但尚没有做出品牌选择的消费群体:茫然四顾。这些消费群体准备补血,但还不知道应该选择哪个品

3、牌?不知道哪个更好。有贫血症状,但不知道自己需要补血的消费群体:等待唤醒。她们有贫血症状,如头晕、心悸、脸色苍白,但她们不知道是贫血,以为是疲劳、体质差或其他原因。通过教育,完全可能成为我们的目标消费群。   市场与消费者共同的期待:鲁胶牌阿胶口嚼片,阿胶新选择,阿胶新体会。   目标消费群   消费者的需求排序:1、贫血2、保健美容3、解除疲劳4、增强体质。对阿胶类产品补血的需求不是单一的。产生补血消费行为的原因是多样化的,粗略分为直接及间接需求,有较明确的利益要求。现有补血产品消费者以育龄妇女为主(20--45岁

4、)为主;对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健,细分需求在逐步形成。这一点非常重要,它给阿胶口嚼片新的方向,以及与竞品的区隔指明了方向,也指出补血并不是一个单一功能需求的市场。   主要目标消费群描述。阶层:女性;年龄:以25岁-45岁女性为主;购买动机:自我保养、赠礼。群体特征:健康红润的面颊,白晳滑嫩的肌肤,是她们永远追求的目标;随着年龄,经、孕、产、更年期等症状相继出现;事业压力复合,身体素质下降,身体处于亚健康状态;进入衰老衰退期,身体发胖,容颜衰老,腰酸腿疼;更年期症状相继出现

5、,月经不调、容易发怒,害怕不被重视;中年女性危机感重重,对青春逝去的感叹已经成为她们内心的遗憾;内心有强烈的自我保健意识,渴望被关爱和重视,实现自我价值。   主要目标消费群描述。阶层:白领女性人士;年龄:30岁—45岁;购买动机:自我保养,馈赠亲友。群体特征:年轻是为了打拼而忽视了对健康的保养,到了事业成功了,才知道健康的重要,渴望保持健康生活状态;事业压力大,脑力劳动者多于体力劳动者;应酬多,肠胃功能严重减退;害怕中年危机,快速衰老,身体危机四伏;关注的是产品的功效安全,注重的是品牌的背景,不十分在意价格;多数人

6、是重度的品牌消费者。   次要目标消费群描述。阶层:中老年女性;年龄:以45岁以上的中老年女性为辅;购买动机:养身、赠礼。群体特征:身体各项机能严重衰退,免疫力功能下降,身体处于亚健康状态;希望能够功能型产品,借以延年益寿;对传统的、中医药推崇,注重产品的功效与原理;子女相继长大,注重父母的健康,因此可考虑开拓新“礼品”消费观念。   阿胶大战的启示   我们来看看中国的“阿胶”之战:作为中国传统的补血良药——阿胶,原产地的“东阿阿胶”很快就踏上了规模发展的道路,几乎成为“阿胶”的代名词,对于实力雄厚的山东阿胶集团来

7、讲,当时的福胶集团力量悬殊…面对如此强大的竞争对手,福牌阿胶采取两大方针:A、比附跟随;B、以守为攻。   A:在推广策略上采取“跟随比附”策略,踏着实力雄厚的东阿阿胶集团所铺垫好的路,跟随前进,不进行打击,东阿阿胶铺货到哪里,它就以跟随到哪里,节省了一笔知识营销的推广费用。   B:在东阿阿胶占位成功的情况下,福牌阿胶采取以守为攻的策略,不正面与东阿阿胶交锋,而是灵活运用中国消费者对于中医药推崇发源地的心理,以“正宗地道”为自己的核心竞争力,竭力挖掘另一个原产地——阿胶镇的历史根源,延伸地道阿胶品牌故事,让消费者对

8、福牌阿胶产生信赖感,进而成为同类产品第二大品牌。   启示一。审时度势,在阿胶这个领域,鲁胶口嚼片同样如此,蚂蚁舰队建议鲁胶牌阿胶口嚼片转换市场角色:从市场角度考虑,鲁胶牌阿胶口嚼片由市场跟随者向市场领导者转变;从公司角度考,鲁胶牌阿胶口嚼片由战术性产品向战略性品牌转变。   临着角色转变,市场角色定位。现在鲁胶牌阿胶口嚼片采取的是追随者战略,

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