企业管理中国肝药市场新趋势

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1、透视中国肝药市场新趋势波澜不惊的2004　　1、传统的大药市场值得关注。　　肝药市场是中国公认的大药市场，全世界现有3.5亿慢性乙肝病毒携带者，中国约有1.2亿乙肝患者。综观近年来的乙肝用药市场，各路英雄层出不穷，“速立特”虽遭遇滑铁卢，但是其作为是OTC式商业运作代表性品牌，在很多方面都为后来者树立了榜样；“奥星”经过几年的运做，目前作为区域性品牌，在广东市场仍然拥有较大市场占有率；还有“蒂达”（2000——2001年都达到了5亿/年的销售额）、“熊胆乙肝”、“健民慢肝宁”……这些品牌的市场操作方式都有着许多值得玩味的地方。这个市场患者数量大、品牌多、单一品种成功的也不少，真正是一个值得关注

2、的大药市场。 　　2、2004乏善可陈，相对于补肾、清肺市场，市场明显缺乏亮点。 　　肝药市场这两年不管是从机理、概念、剂型、成分等方面都没有比较大的突破，思维趋于老化。当然这也主要归结为以下原因：A.竞争日益激烈，产品同质化，促销活动四处充斥，炒作产品营销模式亦日趋同质化。B.药品管理法规的深入实施，严格限制了炒作产品的自由操作空间，广告宣传受限，大型活动外联吃紧。 　　3、信任危机加重，市场操作倍感艰难。 　　2004年以前肝药营销模式主要就是专柜+活动营销+专家，依赖顾客的好奇和危机心态造就了2003以前的肝药辉煌，但随着顾客自身的熟悉了解及媒体的曝光揭示，已经逐渐使肝药患者产生疲倦、漠

3、视、不信任，直至反感拒绝。自2003年，整个OTC肝药市场的信任危机就已经出现，同时整个OTC肝药市场需求在收缩（这种收缩不是市场的不存在，而是因为肝药市场的营销模式造成肝病患者的严重信任危机，从而使得肝药市场萎缩，而且某些非规范运作的肝病医院被媒体爆光也加剧了这种危机）。各肝药产品在OTC市场上夸大宣传造成消费者与产品提供者的矛盾，这种矛盾冲突的日益加剧，导致市场需求量相对减少是必然的结果。因此肝药产品市场在2004的全面崩盘已经在预示这一市场已经进入全面洗牌阶段。　　 　　5大关口考验肝药企业　　 　　1、产品关：从传统的片剂、胶囊到越来越多的贴剂等器械、保健茶，从传统的中药剂藏药、苗药、

4、回药，都在寻找有亮点、有新意、有差异的好产品。所以，如果你的产品选得好，能提供更多的营销亮点，打动消费者的机率就更大一些，特别是在已被“洗礼”多年的肝病市场，可以说每一种新型产品或组合的出现，都能在一定时期内掀起购买旋风，如果疗效支持，则能够维持较长时间的热度。 　　2、名字关：由于广告限制，大家都在追求“立竿见影”最省钱的名字，所以有“乙拉克”“海明威”“乙肝王”“新甘道”“立竿见影”等种种名字的产生。肝药最忌讳的就是名字“离题万里”，给本来就在夹缝中传播的肝药广告传播造成巨大的浪费，往往需要大量的文字介绍来阐明产品与患者的关系，所以，对于一个肝药产品来说，最有价值的传播武器就是那两三个字！

5、 　　3、广告关：恐吓、硬承诺等传统的“硬”广告效果越来越差，肝病患者都是老病号，对广告有较强的排斥力。怎么办？市场太缺乏有力度的诉求。广告要做得好，就要讲究概念的传播性，以及对细分目标人群的准确把握。将来的肝药市场将以越来越强的趋势走向细分化市场，在一个市场做精做深，精准把握这一细分肝病市场的病理特性，自然就在肝病市场中打上了自己的标签，成功的跳了出来，成为这一肝病领域产品首选。而且，你也不必担心细分市场的容量，因为在肝病市场，人们渴望治愈的愿望是与日俱增的，但是对广告的新人壁垒也越来越难打破，所以，一旦攻破其心理防线，购买势能将异常庞大！ 　　4、批文关：从广告批文到地方广告违规操作，都要

6、过这个批文关、地政关。所以，选做肝药的供应商、经销商，都要有政府公关的心理准备！预先设立公关预算，以避免日后的广告审批阶段出现纰漏，其造成的损失将是不可预算的，所以，应尽可能的成立专门的部门，负责当地的地整外勤事务，这笔钱、人力都绝不能省，并随时关注当地政策风向，及时调整广告策略，并预见性地做好危机公关。 　　5、模式关：活动、会议、中心、专柜、专科；什么是最有效的模式？肝病市场既然是个主流市场，就应该采用主流方式来做。归结起来，肝药市场的营销模式不外乎以下四种：柜台式、门诊式、正规医院体系销售式和药店OTC式。目前最主流的方式就是柜台式模式，以直营点为主，以进连锁药店等其他方式为补充；以广告

7、为龙头，以扎实的终端为龙尾的营销模式。从早期的太和圣肝到目前的蒂达都是这种模式。但是，随着竞争的激烈化，这种主流模式的做法也在不断演变和调试，这样的市场环境就对操作者能力提出了更高的要求，要求操作者在思路上十分清晰，不可“近视”也不可“远视”。有许多曾经成功的人士在这方面犯下了很大的错误，自己想当然，其结果是付出相当的代价。二是要有一个良好的心态。肝药市场启动上会有一个很长的预热期，这一时期可能没