消费者网上购物行为与网络营销策略研究

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1、消费者网上购物行为与网络营销策略研究何峰陕西理X大学经济与法学学院随着信息网络技术的不断提高，电子商务逐渐成为一种新兴前卫的商务模式，主要表现在如今的网络营销上。网购的方便、快捷给消费荠带来了很多好处，因此深受消费者的青睐。并且中国的网购满意度在亚洲地区排名最高，但是由于国内在电子商务方面的专业化和法律体制还不够完善，因此与美国、欧洲相比甚远。为了电子商务的蓬勃发展，本文将通过对消费者网购行为以及消费者行为决策的过程进行分析，来提出具有针对而且有效的网络营销策略。关键词：网购行为;网络消费者;网络营销策略;何峰(19

2、78.10-),女，汉，陕丙省汉中市人，学历:，职称：讲师，研究方向：企业管理、区域经济。如今网购以它独有的优势成为丫一种时尚新颖并深受消费者喜爱的消费模式，它极大地丰富了人们对于物质生活和精神层面的追求。购物方式方便快捷、商品类型多样化、商品价格适中都是网购的与传统购买方式和比的优势，也成就了网络商家的宣传资木。据数据统计，2016年内我国的电子商务的网购交易额竟然达到22.97万亿人民币，占全球的四成，并II在未来的发展中会继续呈现增长态势。其屮，B2B市场交易额16.7万亿元，同比增长20.14%;网络零售市场

3、交易额5.3万亿元，同比增长39.1%，生活服务电商交易额9700亿元。到底是什么原因导致了网购增长如此迅速，首先，消费者的购买行为具有自己的特点，因此企业想要获得预期的投资回报，就要对市场的消费者以及消费者的网购行为进行相关的分析，以及提出我国目前的网络营销存在的问题和这些问题对应的解决方法。本文将对消费者们的网购行为的分析来掌握消费者购买行为的规律，提出相应有效的网络营销策略意见和建议，这将对企业网络营销有很重大的意义。1消费者的网购行为分析按照消费者的个性需求的不同，可以把消费者网购行为分为四种类型:确定型、偏

4、好型、习惯型和简单型。确定型购买:是指消费者在购买商品时不会做出临时性的改变，消费者购买商品的0的性明确，对商品本身的用途、品质、价格了然于胸。这种购买行为通常发生在消费者刚性选购、个性化需求较强的场合，并且这种消费者人多是特别屮意某类商品。确定型购买行为的主要对象包括:网络的衍生物或互补品、技术含量高和价值高的大型产品。偏好型购买:是指消费者在选购商品时会对某些商品有特殊偏好，但是这种购买类型容易受到外界因素的影响，虽然消费者打算重复购买同种商品，但会对产品的相关属性，比如面料、颜色、尺寸等方面进行修订以展现自己的

5、独特需求，从而获得特殊的心理享受。因此消费决策也可能会发生临时改变。这种行为一般情况下所对应的的商品为技术含量不高但极具个性化、形象化的产品，比如说:服装、家具、首饰等等。>J惯型购买:是指消费者依照自己的传统消费>」惯在网上购买商品，它既可能是传统的购买行为在网上的延伸，也可能是多次购买后形成的一种习惯性购买行为。习惯型购买行为的对象主要有:搜索成本较高以及过程复杂的产品、标准化的产品。简单型购买;是指消费者以点击的快捷性和支付的方便性当作关键原则，并且在购买前也不会认真主动地搜索商品信息，形不成对产品品牌的忠诚度

6、的购买行为。它主要针对的对象为食品类、音像制品等价值不高或标准化较低的商品。消费者经常会更改产品或品牌，也就是说如果可以找到一种商品，这种商品的支付更加安全、搜索更加快捷，那么他们就会选择这种商品。2消费者网购行为决策过程的分析消费者的购物需求决定丫购物动机，这种心理和生理的动机影响消费者在购物时选择的购物方式，购物平台和交易方式：4XjU/入、,'丄网络销俜与实体销俜最大的区别在于商品展示在虚拟空间，而这种空间展示的商品种类、品种、数量是具冇无限性的，同吋在消费中没冇地域和吋间限制，实现丫无差别购物。产品对其特性的

7、展示和多种多样的促销手段及各种评价与推荐,都会刺激消费者的购买需求，激发购买欲望。2.2信息甄别在网购中消费者很容易通过搜索引擎找到自己所需要购买的商品，这与传统购物相比己省去了车马舟船之劳顿，省去很多的购物吋间和成本。在成千上万的信息屮首先选择正规网站，通过“货比三家”和“门碑”、“商家信誉”來甄别有效信息。因为搜索引擎具有局限性和趋利性所以以自己亲身体验而获得的信息更具有客观评价的参考作用。2.3效用评估消费者可以根据购买的物品同实体进行质量、价格、售后、服务体验等进行与心理期望相比较，从中总结和评价所获得的消费

8、满意度。消费者可以根据自身的购买力水平通过价格、质量筛选出有效购物信息，对商品的使用价值和服务做出评估分析，区分出商品的优劣。2.4购买决策通过对商品总体效用的评价和分析，选择与消费者期望值最接近的商品，形成购买决策。购买决策的形成是消费考将网购中的实际商品与理想产品进行比价后而做出的评估选择，这种选择乂受价格，他人评价等因素的影响。2.5购后