浅谈商标翻译的困难及策略

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1、浅谈商标翻译的困难及策略邱建峰贵州财经大学外语学院随着全球化不断加深，在世界范围内各个领域的跨文化交流也变得越来越广泛,经济方面的交流尤为显得突出。中国作为最大的发展中国家和出U大国，在引进世界品牌的同时，也致力于推广本国的品牌产品，让本国品牌走向世界。适合的、出色的商标翻译对于经济交流非常重要，该文简要概括商标翻译中遇到的一些困难和策略。关键词：商标翻译;困难;策略;咅译法;语义;语用;1概述跨文化交流是全球化进程中一种必要的方式，它影响着社会发展和个人日常生活的方方面面。然而，跨文化交流存在着一些阻碍和困难，因

2、为跨文化交流要依赖于翻译。翻译作为一种促进沟通的工具和手段出现，有其必要性和合理性，但却似乎不能完全解决所有的沟通。本文分析和讨论了一些由于不同的文化背景造成的翻译难题及其主要的处理策略。杳阅文献可以发现己经有很多学者做过相关领域的研宄，但大多数现有的研宄更偏向于文学方面的翻译策略。商标翻译是非文学翻译的一种，更具有时代性、实用性和效用性。随着经济交流的H益重要，仔细研究商标翻译的策略有助于中国“引进来、走出去”，本文主要基于一些典型的翻译案例，来分析和揭示英汉商标翻译中存在的一些难题和应对的策略，使经济交流更加准

3、确和通畅。商标作为企业商品的一个标识，是独一无二的，代表着商品的形象。许多国际著名商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。一个好的商标能够为企业创造惊人的销售业绩，而一个译名很差的商标，即使它所代表的是优良产品，也可能使企业的销雋业绩受影响。因此，产品要想在国际竞争中取胜，除了要保证质量外,还要善于利用具有全世界通行性的商标来拓展产品销路。2商标翻译的困难实质上，译者从事的是一种跨文化交际活动，即母语人士与非母语人士之间进行的交际活动，它也指任何不同语言和不同文化背景的人们之间进行的交际活动。这些交际活动毫无疑问在很

4、大程度上会促进个人、企业，甚至一个国家的综合竞争能力和长远发展。首先，商标翻译的主要困难是由文化差异所造成的。文化差异会直接导致0的语读者对于译语产生和源语读者截然不同的理解;其次，文化上的空缺或不对等造成了商标翻译无法忠实和对等，商标是创新，而且是基于本民族文化的创新，因此在其他的文化当中可能无法找到完全对等的表达。面对这些令人头疼的难题,译者在不断的实践探索中，也慢慢地找到了一些较好的翻译处理方式和策略。3商标翻译的策略一一归化和异化归化和异化是1995年美国翻译理论家劳伦斯•韦努蒂在《译者的隐身》一书中提出来

5、的两种翻译策略。其中，归化指的是要把源语本土化，以目标语或译文读者为归宿，釆取目标语读者所习惯的表达方式来传递原文的内容，要求译者向目的语的读者靠拢;而异化是“译者尽可能不去打扰作者，让读者向作者靠拢”在翻译上就是迁就外来文化的语言特点，吸纳外语的表达方式，要求译者向作者靠拢。作为两种翻译策略，归化和异化是对立统一、相辅和成的，什么时候都不会存在绝对的异化和归化。在商标翻译实践中译者应根据具体的商标特点、目的，源语和目的语的语言特点、文化背景等因素适当地运用这两种策略，以达到具体的、动态的统一。基于这样一个大的理论

6、基础，笔者在本文中意在通过分析一些英汉商标翻译的案例，总结细化出其翻译的策略主要是从以下三个方面入手的:音译法、语义翻译、语用翻译。1）音译法由于商标是创新，而且是棊于本民族文化的创新，所以在跨文化交流的时候有文化上的空缺。文化的空缺直接导致了词汇空缺，所以大部分译者在处理商标翻译的时候愿意采用音译的方法，即直接根据读音来翻译。音译法其实是异化的手法之一，音译出来的词也就是我们说的“外来词”，比如，“MacDonald”直接音译成“麦当劳”。再比如“可口可乐”这个品牌，美国药剂师约翰•彭伯顿在1886年发明丫一种饮

7、料叫作"coca-cola",因为“coca”和“cola”是饮料的两种主要成分。在英语中，这种饮料由其成分命名，但我们把它翻译成中文吋却要根据它的发音来翻，而不是介绍其成分。最后的翻译为“可口可乐”，其中文读音和英语发音听起来很像，此外，有头韵在里面，读起来朗朗上可以给客户留下深刻的印象。翻译的成功直接带来产品在屮国的市场的营销成功。但如果光考虑这一个因素，简单运用音译法，翻译出来的商标就没有文化认同感在里而。汉语拼音是专门用来为汉语注音的，被当作中文商标的英文译名时，其蕴含的文化和语义就丧失了，成了冷冰冰的符号

8、。例如“爱妻”牌洗衣机音译成“AiQi”后，就失去了其在中文中蕴含的意义；口红的商标“芳芳”直接被音译成“fangfang”，这不仅失去了文化内涵，甚至容易让人张冠李戴，产生不好的影响，因为“fang”在英文屮的意思是“狗的长牙或蛇的毒牙”。2）语义法建立在音译的基础上，从译入语的文化背景出发，加入语义翻译法会使商标更深入人心。语义翻译其实是归化的方式之一，