鞋业两大巨头耐克vs阿迪达斯：品牌营销的竞争

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1、鞋业两大巨头，耐克VS阿迪达斯：品牌营销的竞争　　古代兵法书籍尚有《三十六计》、《便宜十六策》、《八阵总述》，而如今京东与众电商的叫板似乎只祭出了价格战和口水战，10年前电子商务频用的草莽手段10年后依然如故，时光似乎停滞了。　　武林比武素来有三种境界，初级比的是力气和拳法，中级比的是气功和削铁如泥的利器，最高境界则是只要报出名号对手便闻风而逃。　　企业也是一个江湖，竞争手段同样存在从初级到高级的演进。　　初级竞争的表现是价格竞争和渠道战，这是最为粗略简单的，一旦有人率先发起价格战，竞争对手可以迅速依样反击。

2、　　中级竞争是能力的竞争，比如用研发来甩开竞争对手，成为技术的领导者。用规范优质的服务体系来赢得消费者，形成服务上的竞争壁垒。在这一层面的竞争中，企业开始往多元化方向发展，不单在产品和价格上有硬指标，也在一些软实力上，比如通过研发、渠道管理和服务来增强自己的竞争优势。　　高级竞争是品牌的竞争。所有的渠道能力、服务能力、产品特质最后都会映射到消费者的脑海中，反映出来的话语便是“某品牌是个好牌子”。忠诚的消费者对于自己为什么喜欢某个品牌已经说不清了，而产品价格等指标在其购买决策中的比重也就不再是唯一重要的了。　　

3、简而言之，开放的商业市场就两群人——买家和卖家，商业的繁荣是由买卖双方促成的。一个巴掌拍不响，卖家总是以初级方式祭起价格战的原由是买卖双方都不成熟。卖家一方的不成熟表现在因为缺乏战略规划和营销能力，所以才会将竞争停留在打价格战，或是以价格为噱头打口水战等策略上。　　买家一方的不成熟则体现在由于消费体验和消费经验的积累有限，导致品牌忠诚度低。当消费者不知道为什么喜欢某个品牌或是不知道要选择什么品牌时，价格就成了博人眼球的信息。相对来说，欧美市场是个充分竞争的市场，消费者的品牌忠诚度高，不太容易转移到其他品牌。当

4、消费者有了品牌忠诚度时，哪怕竞争对手“50%off”也会不为所动，因为使用这个品牌会给消费者带来很多品牌附加价值，比如代表了某种身份等。　　如果要看什么是最高级别的品牌竞争，耐克和阿迪达斯会是一个很好的例子。　　阿迪达斯与耐克的品牌竞争　　在品牌层面，耐克和阿迪达斯都很注重品牌的可持续发展能力。品牌涵盖了很多方面，不仅代表产品本身，更代表了原材料、设计、包装、性能体验等。两者都会投入大量的经费用于新产品研发，比如著名的“Air”系列就是耐克公司在篮球鞋领域研发的成果。　　在实际的营销活动中，两家公司采用的竞争

5、手段从低到高都有，在传播品牌理念的同时，双方会盯准对方的价格，也会时不时地打打价格战。但是两家都很清楚，价格竞争和低价策略是不可持续的，因为当外部环境改变或新技术出现时，就会有新的消费者体验出来。　　所以，虽然中国是一个对价格敏感的国度，但是这两家公司并不将价格赤裸裸地呈现给消费者，在传播中只会间接而委婉地传达这一信息。竞争的营销组合是由价格、渠道、消费者沟通与产品特性合力形成的，综合起来体现出的便是“我叫耐克”，或是“我叫阿迪达斯”。　　举例来说，在过去10年间，两家公司都很看好中国的女性市场。阿迪达斯曾经

6、提出一个口号，叫做“让女性动起来”。阿迪达斯选择的广告投放时间也颇为讲究，一般会选择在春天和秋天，因为这两季比较容易唤起人们的运动需求。在这一“动起来”的传播中，阿迪达斯并没有提及其生产的女性运动产品，但广告透露出来的潜台词却是——随着女性社会地位的提高，有必要让自己更加美丽、健康、自信，实现自己的梦想——从而建立与目标群体的认同感。　　在同一战场，耐克为了应对阿迪达斯的竞争，推出“Letmeplay”的广告宣传，找了各种肤色的女孩来表达“让我玩”。这一广告邀请各种肤色、各个年龄段的小女生站在镜头前，表达出的

7、主题是，“如果让我参与体育，可以让我远离毒品，更加自信，更加健康”，以此来应对阿迪达斯的女性运动主题。　　阿迪达斯和耐克的另一个竞争重地是体育营销。在这一领域，两者都是相当成熟和完善的。有很多国内体育用品企业一直在问的是，这两家企业不就是赞助官方体育赛事吗，除了赞助之外还有其他手段吗?在体育赞助领域实则有这样一个不成文的规则，“花一分钱得到赞助的头衔，还要准备另外三分钱去跟消费者沟通。”　　阿迪达斯得到奥运官方供应商的头衔仅仅是宣传开始的第一步，在此四年间，它还要持续不断地跟目标群体或大众沟通阿迪达斯与奥运的

8、关系，传递它的品牌关系。　　反观2008北京奥运会，很多中国企业成为中国奥组委的官方赞助商后，投入与产出却非常不成比例。原因就在于只投了赞助的那“一分钱”，却没有品牌战略意识或者好的管理团队去投入和运作后面的那“三分钱”。　　中国企业不差钱，但差的就是那一口气，差的是营销理念和品牌战略。很多中国的民族企业赞助体育赛事的根本动机是通过赞助来扩大知名度、扩大销售，只是为了找到营销渠道，但没有想过通过品牌