案例：苹果电脑(2002年)选编

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1、苹果电脑(2002年)阅读90年代苹果公司的经历就如同在看戏一般。在五年之内，苹果更换了四任首席执行官(JohnSculley、MikeSpindler、GilAmelio和SteveJobs)。随着各位首席执行官的先后上任和离任，公司经历了一次又一次的重组。到1997年6月，苹果的市场份额失去了三分之二，亏损高达16亿美元，其股票交易价接近历年来的最低价(参见表1)。其竞争对手MichaelDell建议苹果公司认输:"如果是我的话，我会让公司关门，然后把钱还给股东。"进入到新千年之后，公司的很多支持者希望这出戏能够结束。苹果的创始人之一SteveJobs在公司陷入最低

2、谷的时候出来拯救公司。Jobs采取了一系列大胆的举措，其中令人吃惊的就是他决定与微软公司签订了一份价值1.5亿美元的长期交叉使用许可的协议。随后，Jobs中止了Spindler的兼容机策略，继而又砍杀了JohnSculley引以为豪的牛顿机型。但Jobs最大胆的举动非iMac莫属。iMac是一款设计新颖又价格低廉的Macintosh机器，于1998年风靡整个市场。4年后，公司推出了一款功能更为强大的最新iMac机型，该机型成为苹果新的外围设备和软件的"数字中板"0Jobs还打破传统，设立了十几家苹果专卖店，并将iMac产品进行生产外包。到2000年，Jobs几乎完全扭转

3、了前任首席执行官们的策略，恢复了公司的获利能力。然而，到了2002年，公司的销售数量和毛利率再次下滑，多个核心市场的市场份额也出现下降。SteveJobs不得不问自己:这是不是要噩梦重演?新的产品和战略是否能使公司东山再起?苹果的历史初创阶段SteveJobs和SteveWozniak这两位20岁出头、从大学辍学的年轻人在1976年4月1R愚人节那天创立了苹果公司。他们在加州洛杉矶Jobs家的车库里建成了一种计算机电路板，命名为AppleI.短的几个月之内，他们就售出了200多块电路板，并找到了一个新的合伙人，他就是在33岁时离开英特尔公司的新发迹的百万富翁一一小A.C

4、.MikeMarkkula。在这群人哩，擅长吸引风险投资的Markkula是一个经验丰富的生意人;Wozniak是技术天才:而Jobs则是试图"用技术改变世界"的梦想家。Jobs把开发出一款男女老少都易于使用的电脑作为苹果的目标。1978年4月，公司推出了AppleII，这款电脑相对较为简单，普通人可以直接使用。AppleII引起了一次电脑业的革命，使个人电脑(PC)行业的年销售额在不到三年的时间黑就达到10亿美元。苹果公司迅速成为行业中的佼佼者，到1980年底，销售的AppleII机器超过10万台。(参见表20)1980年12月，苹果成功上市。(参见表30)1981年

5、IBM进入PC机市场后完全改变了苹果公司在竞争中的优势地位。IBM的C机以微软的DOS操作系统和英特尔的芯片为基础，跟图形和声音功能很强的AppleII机器相比显得迟钝、没有光彩。但IBM的PC机是一个相对"开放"的系统，其他的生产商可以生产兼容机。相反，苹果电脑依赖于独特的设计，只有苹果公司自己能够生产。随着IBM兼容机的盛行，苹果公司的收入虽然继续增加，但其市场份额直线下降，198220/20苹果电脑(2002)年跌至6.2%对于IBM兼容机带来的打击，苹果作出的第一个回应是Lisa机，这是一款极其精美、领先于时代的新机型。Jobs以女儿名字命名的Lisa机是最先使

6、用图形用户界面(GUI)和点击型鼠标的个人电脑。Lisa机的又→大特点是采用窗口化系统，使多个应用程序可以同时运行。但是，这款机器跟IBM的标准不兼容，甚至跟AppleII也不兼容。定价为1万美元的Lisa机少人问津，因此苹果公司在1983年该机型推出后不久就将其放弃。公司转而致力于开发有着同样这些优点但更便宜的机型。SteveJobs亲自负责这个项目，他甚至把鲜榨橙汁递给参加项目的人员，鼓励他们要开发出"神奇无比"的东西来。于是就有了Macintosh，该机型于1984年初推出。Mac机无论在使用的便捷性还是工艺设计和技术精湛性方面都堪称一次重大突破，但出于它的运行速

7、度较慢，并且缺少跟Mac机兼容的软件，因此其销售受到了限制。在1983年和1984年间，苹果的净利润减少了17%，使得公司陷入了危机。1985年四月，苹果的董事会不再让Jobs担任日常管理职务。几个月之后，Jobs离开了苹果，建立了一家名叫NeXT的新公司。这些变化使得苹果公司出1983年从百事可乐公司招聘来的首席执行官-JohnSculley一人掌管。拥有沃顿商学院MBA学位的Sculley领导了百事在美国对可口可乐的大战。现在他希望依靠自己的营销头脑和管理才能把苹果公司也带到一个同样的高峰。Sculley任期-93Sculley试图发