心相印新品上市策划案

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1、广告创意与策划方案题目心相印新品上市策划案（成都地区）学院名称传播科学与艺术学院专业名称班级学生姓名指导教师实习地点成都及周边地区二〇一五年七月心相印新品上市策划案（成都地区）摘要当前，心相印仅有丝享、茶语和红悦这三个较为知名的产品系列，缺乏迎合中国风和复古风的产品系列，而且产品的更新长期只停留于气味和印花层面。为了探究心相印推出革新产品设计和符合中国大众审美标准的全新包装设计的可行性、更好地掌握相关的策划实践技能，在老师的指导下，我们结合专业基础理论课程《广告创意与策划》的相关理论知识，以中国梦和中国风为突破口，开展

2、了本次以“心相印新品上市策划案（成都地区）”为主题的广告创意与策划实习。我们运用科学的调查方法获取了150份第一手网络问卷调查资料，并结合广告传播和受众心理的客观规律，对问卷的调查统计结果进行了客观、理性的分析；与此同时，基于对问卷调查统计结果的分析和中国梦的诉求点，我们结合中国风和复古文化对心相印的新产品设计和新包装设计进行了大胆的革新，提出了心相印全新的“享”系列产品的概念，并对其在成都地区试点上市的推广过程进行了一定的探索。整个工作过程当中，团队通力协作，理论与实践相结合，为以后的策划工作积累了丰富而宝贵的经验，

3、极具指导性意义。关键词：新产品；中国梦；上市推广；分享文化目录第1章策划背景11.1目的与任务11.2要点概括1第2章基本情况分析22.1市场分析22.2自身分析22.3目标对象分析2第3章广告建议33.1广告主题33.2传播对象33.3传播形式3第4章新产品展示34.1产品创新设计34.2印花创新设计4第5章广告活动策划55.1活动时间55.2活动主题55.3目标沟通对象55.4活动地点55.5活动详情5第6章广告创意表现86.1宣传推广部分86.2产品VI部分13第7章媒体策略147.1媒介投放目标147.2媒介投

4、放策略147.3媒介排期（详见下页）147.4时间安排15第8章策划预算16第9章广告效果评估179.1评估目的179.2评估方法17附件一：心相印市场调查问卷18附件二：问卷调查数据统计表20第1章策划背景1.1目的与任务在当代中国社会中，人际关系和社会环境更多地在强调一味的利益和竞争，而忽略了人际交往的重要基础——人格魅力，而懂得分享正是最可贵的人格魅力之一，只有懂得分享的人才能够在各方关系中真正地求得平衡和利益最大化。现如今，资源浪费也十分严重，由于人类对纸张的消耗量巨大，林木资源的消耗和浪费尤为严重，而其中很多

5、的消耗和浪费是不必要的、可以避免的。基于以上这两种社会现象，同时结合习近平主席提出的中国梦的概念，我们提出了“分享文化”，并对心相印的纸张产品进行了有针对性的、和“分享文化”这一概念相配套的改良设计，以期培养人们的分享意识、增强社会的分享氛围、温暖人与人之间的关系，唤醒人们对亲情、友情和爱情等感情的忽视，同时也希望能够带动人们、带动全社会更进一步地形成节约资源的风尚。与此同时，也希望能够通过这一带有公益性质的产品设计和产品推广来为心相印的品牌形象加分，让更多的消费者认同、认可心相印的品牌和文化，从而为心相印带来更多的收

6、益。1.2要点概括1.2.1当前社会中分享意识和分享文化缺失。1.2.2对资源尤其是林木资源的消耗和浪费严重。1.2.3对心相印产品进行改良以期能够唤醒人们的分享意识、形成全社会的分享文化、进一步培养人们节约资源的习惯。1.2.4契合中国梦，提倡社会主义核心价值观。24第2章基本情况分析2.1市场分析2.1.1卫生纸巾现在的市场属于垄断性竞争市场，其中心相印这一品牌占有相对优势。2.1.2卫生纸巾正在渐渐跨入生活必需品的行列，随着人口的增长，逐年的消费量趋于稳定增长，价格弹性不是特别足。2.1.3市面上的卫生纸巾产品同

7、质化严重，各品牌均缺乏自身的特色和文化建设。2.1.4竞争者众多，可以分为两大类：其一是以洁柔为代表的主要注重价格低廉、品质优良的纸巾品牌，这一类产品采取质优价廉的营销策略和渗透性定价策略，快速占据各层次消费者市场，并拥有很大一部分市场消费额。其二是以保洁公司旗下的纸巾品牌为代表的、主要关注某一特定人群用纸习惯的纸巾品牌，它们主要采取集中性营销策略，更加注重采取广告轰炸的方法快速占据某一消费者细分市场，并致力于让消费者形成消费惯性。2.2自身分析2.2.1属于恒安集团的一部分，为其旗下拳头子品牌之一。2.2.2纸张质量

8、长期优于同价格的同类型产品，而且至今未发生过重大的产品安全事故，在消费者心中品牌形象过硬、口碑颇佳。2.2.3产品设计的更新长期止步于气味和印花层面，无重大产品设计革新。2.2.4产品系列较少，而且外包装难以给消费者留下特定的深刻印象。2.2.5和其他品牌一样，没有形成自身的特色，没有提出自己的独特文化和概念。2.3目标对象分析2