【最新精品版】营销师(卷烟商品营销)初级技能(品牌营销)

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1、营销师（卷烟商品营销）初级技能（品牌营销）　　　　　说明2：说明2：本笔记中出现类似“（技能点1——问卷结构——Z——P69-70）”的内容，括号里面的内容怎么看，首先是技能点1代表这个是个技能点。问卷结构代表技能鉴定的内容，Z（还有X和Y）代表重要程度，X是重要，Y是一般，Z是辅助。P+后面的数字代表在书上第几页。　　　说明3：在举例子或者例子说明时会出现简答题或者论述题描述。简答题是在案例分析里面的小问题，只需要讲清概念即可，并不是单一的简单题，大家不要弄错。　　说明4：答题技巧——由于基本是通过案例分析或者通过数据以及表格分析，根据问题要求进行简答和论述。根据每一个问题，你要进行相应

2、的回答，如果是一般对一个概念的问题，你就直接写概念的答案。如果是一个案例分析中的简答题，诸如问题体现了一些什么要素，那么你在列明要素的时候，最好还能够将每一个要素在文中的体现说明。如果是论述题问你如何改进，或者让你自己编制文档或表格等，一定要结合鉴定点的内容一步步来，并且要有所扩展。　　　　　　品牌营销　A、品牌信息管理　　一、卷烟市场需求（技能点1——卷烟品牌市场需求情况调研X=P39）　　　从市场营销的理念来说，顾客的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点，因此，对卷烟市场需求的调研，也是卷烟品牌市场调研的重要内容。卷烟市场需求情况的调研包括：现有消费者需求情况的调研（包括需求什么、需

3、求多少、需求时间等）；对潜在消费者需求情况的调研；现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研。　　主要调查指标包括市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等。　　【小贴士】卷烟消费者需求类型划分　1、生理需求型（低档、中低档；生理满足，价格首要）　2、安全需求型（中档、中高档；健康首要）　　3、社交需求型（中高档、高档；包装精美，社交首要）　　　4、尊重需求型（高档；获得认同、尊重首要）　　　5、自我实现型（高档、品牌内涵首要）　　l例：卷烟品牌

4、市场需求情况调研　　n某烟草公司想要开发A市场，计划在A市场投放两个品牌的卷烟作为主销牌号。该公司有五个表现较好的品牌，应该在A市场上投放哪两个品牌让该公司举棋不定。因此该烟草公司决定对A市场的卷烟品牌市场需求情况进行调研。公司市场部制定了详细的调查方案，调查内容包括A市场消费者人口年龄阶段、职业、收入和吸烟史。　　n简要评价该公司的调查内容是否完善，并说明理由。　l解析：关于本题，所要回答的问题是调查内容是否完整，并说明理由。那么就是两个问题，第一个问题是完整，还是不完整。然后再来分析为什么完整，或为什么不完整。接下来看内容。这个是烟草公司为了开发A市场，要在五个品牌中选取两个作为主销牌

5、号投放。　　　他们进行了市场调研，内容是消费者人口年龄阶段、职业、收入和吸烟史。这四个是消费者的人口特征或者称为消费者群体构成。这些是对品牌市场调查的一个单项指标，并不构成一份完整的品牌市场调查内容，所以，是不完整的。然后就进行解答。　　l解答：该公司对品牌市场需求的调查内容不完整。　　对某市场的卷烟品牌市场需求的调查，不应只包括对现有消费者的人口统计特征（或称为消费者群体构成）的调查（如年龄、职业、收入状况等），还应调查现有消费者对本企业品牌（产品）的天都和对本企业产品信赖的程度，以及消费者的购买动机和购买行为。另外，除去对现有消费者的调查外，还应对潜在消费者需求情况进行调研（包括需求什

6、么、需求多少和需求时间等），如此才能真正了解市场需求。　　　l对于本技能点，单列出来考的概率不较大。一般题目类型就和上面的例题类型差不多，但是有一点需要注意，这个技能点也有可能与之后我要说的品牌属性调研和品牌市场表现出综合题。综合题可能的形式我在之后再将。　　二、卷烟产品属性（技能点2——卷烟品牌产品属性调研X=P41）　　　卷烟产品属性调研内容包括：卷烟产品特征的调研、产品系列和产品组合的调研、产品生命周期的调研等。主要应用于对老产品的改进、新产品的开发、如何做好销售服务等方面。主要指标包括吸味、包装、质量、名称和价格敏感度等产品属性方面：　　1、吸味　　　卷烟吸味调研的内容集中在消费者

7、对卷烟品牌的吸味评价、吸味要求、吸味差异几个方面。通过对测试数据的收集、整理和分析，研究产品口味的适应性，细分消费者对口味的要求与差异以及吸味改进的量化标准。　　　表：卷烟品牌吸味调研的内容　体验　　评价　联想　卷烟外观　香气定位　　　引起购买欲望的能力　　　舒适性感受　　　吸阻　　　刺激性　　　竞品对比　品牌联想　　　燃烧速度　　劲头大小　特点印证　价格联想　创新性验证　　　回味　　　质地评价　开发属性的体现　　残余味