白加黑感冒药渠道再铸重生

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1、白加黑感冒药渠道再铸重生　　在《成功营销•新生代2002年—2003年度品牌竞争力排行榜》感冒药品类排行中，“白加黑感冒药”的市场分额是8.45%，排名第三，但与第一名仅有不到一个百分点的差距;它的品牌成长指数为116.88%，排名第二;竞争力综合指数42.49%，位居第二名。　　企业介绍：　　“白加黑感冒药”是盖天力制药厂于上世纪90年代中期开发的产品，在国内第一次采用日夜分开的给药方法，产品上市时，广告语“白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得香”家喻户晓，被称为“白加黑感冒药”震撼，形成了巨大的市场冲击，仅半年就分割了全国15%的感冒药市场，在几乎是合资品牌垄断的感冒药

2、市场上取得了一席之地。1997年，由于品牌维护和内部管理出现问题，“白加黑感冒药”开始走下坡路。2000年底，盖天力被东盛科技收购，仅一年时间，其年销售额就从不到2000万增长到2亿多。　　一个产品，有一个好的卖点，一个好的广告，对产品销售的促进作用是流于表面和短期的，这个老生常谈的论点在“白加黑感冒药”身上再一次得到了印证。　　东盛科技副总裁关平说，“白加黑感冒药”被收购前面临的困境，与其产品本身没有关系，问题出在企业内部管理和营销控制上。东盛以强大的情感攻势，与零售终端的经理、店员们建立了紧密的客户关系，成为2002年店员向消费者推荐的感冒药第一品牌。坚实的渠道成为“白

3、加黑感冒药”二次崛起的基础，保证了”白加黑感冒药”品牌建设的资金投入。”白加黑感冒药”走上了良性发展的道路。　　成功抢占PPA留下的市场空白　　2000年11月14日，国家药监局发出通告，要求全国各地暂停使用和销售所有含PPA的感冒药品。这将感冒药市场推向重新洗牌的路口，因为仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4、5亿元的市场分额。　　在此之前，东盛正在进行“白加黑感冒药”的重新上市活动，在药监局发出通告后不久，东盛就迅速作出了反应。首先邀请有关专家召开新闻发布会，解释PPA事件的来由和向公众强调“白加黑感冒药”不含PPA，是安全的治疗感冒的药品;在“白加黑感冒

4、药”原有广告的基础上，集中投放　“不含PPA，请放心服用”的新主题广告。这些品牌举措成功地使“白加黑感冒药”与PPA划清了界限。　　在树立外在品牌形象的同时，东盛一方面要求员工开足马力全力生产，保证货源，另一方面要求各省的营销中心、办事处与各省的一、二级经销商甚至药店直接联系，保障“白加黑感冒药”在医院和药店有充足存货。在内外力运作之下，“白加黑感冒药”市场份额迅速扩大，2001年，“白加黑感冒药”销量达2.67亿元，成功卡位市场。　　关平评价说，一个重新上市的产品如果要实现市场突破，有两条途径，一是创造一个新的需求，培育一个新的市场，但对于感冒药来说，这基本上是不可能的;

5、还有一条途径就是转换消费者的品牌选择，这本来是一个营销难题，因为任何消费者都有一定的消费习惯，对某个品牌有一定的忠诚度。但PPA事件的出现，为“白加黑感冒药”提供了一次很好的契机，消费者不得不要重新进行品牌选择。而“白加黑感冒药”的成功，就是因为能够很快地将原来使用含PPA药品的消费人群转到使用“白加黑感冒药”上。　　由于PPA事件营销的成功，“白加黑感冒药”培育了一个稳定的消费人群，为它的进一步发展奠定了基础。　　用情感构建坚实的渠道基础　　“白加黑感冒药”并不是第一次崛起，在上世纪90年代上市时，凭借在国内第一次采用日夜分开的给药方法，一句“白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑

6、片，睡得香”创造了“白加黑感冒药”的销售奇迹。但过于依赖广告、不注重终端建设、忽视营销管理，造成”白加黑感冒药”在终端卖场难见踪影，存在大量应收帐款，销售的不畅又反过来影响了广告的投放。“白加黑感冒药”迅速下滑。　　感冒药已成为一种居民日常用品，大多数人购买感冒药已不再是通过医院的渠道，而转向大众渠道。这其中存在两类消费者，一是指定品牌购买;二是愿意接受药店店员的建议而购买。因此，品牌建设和渠道建设都成为关键。针对此种趋势，东盛采取了“推”、“拉”两种方式。　　对于前一种消费者，在“白加黑感冒药”重新上市之初，东盛通过一系列品牌重塑活动，使消费者重拾对“白加黑感冒药”的热情

7、。东盛投入大笔资金与上海奥美广告公司合作，对“白加黑感冒药”从包装、平面广告到电视广告片进行了改变。除广告外，“白加黑感冒药”还通过赞助公益活动等公关方式，传播品牌理念。这些品牌强化措施，保证了“白加黑感冒药”的“指定购买率”。　　对于后一种消费者，东盛将自己的营销对象定为直接面对消费者的药店经理和店员。这成为了东盛最具有特色的渠道建设方式。“白加黑感冒药”这几年的成功，针对药店经理和店员的营销活动、销售网络建设功不可没。　　这几年，医药界的变化很大，新生的连锁药店快速发展，成为医药零售领域的中坚力量。但这毕竟是以