简述创意广告的三要素

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1、简述创意广告的三要素一、电视广告片的蒙太奇语言“蒙太奇”原是法国建筑上的名词,指装配构成。借用在电影、电视中则是指摄影机将录下的镜头按生活的逻辑组织起来,后来扩大成电影、电视艺术特有的叙述方式,更是电视广告的基本特征。因电视广告不同于其它影视作品,它要求用尽可能少的画面,充分传达信息,故蒙太奇语言便显示出它独特的“经济性”来。跨越时空的画面转换,将不同的信息充分地演绎出来。另外,蒙太奇语言具有很强的节奏感,内在的节奏表现在创意的点子用什么意念来传达,外在的节奏则表现在展示广告自身特殊的节奏形式。如91年万宝路贺岁片节奏舒缓,展现气势;93年贺岁片节奏就较紧张,张驰大,

2、有快、慢的变化。再有,蒙太奇语言应用于电视广告,更明确地传达商品的信息。电视广告必须带有信息的明确性,不象其它影视作品所具有模糊性、主观性,因为它并不是演绎作者的主观感受,而是演绎商品的信息,信息须传达清晰,避免岐义、误导。电视广告是视听结合,声形兼备的广告形式,其中画面是主要因素,擅用画面是电视广告的关键,电视广告的很强的形象思维能力,应该用蒙太奇思维进行工作,在头脑中“勾勒”画面形象、镜头处理及音效配合。二、电视广告片的记忆点电视广告的长度通常是30秒和15秒,在如此短暂的时间里,要清晰、明确地传达商品住处的确是一件相当困难的事情,而广告除了传达商品信息外,还应该

3、认人难忘,有没有一个突出的高潮记忆点至关重要。这点广告买卖网的专业团队做的非常好。而高潮记忆点在片中往往只有几秒钟,有时甚至只有瞬间的一个镜头,尤如华丽晚礼服上的一颗钻石胸针,是整个片中的“亮点”。让人对广告片津津乐道,难以房屋往往就取决于这个“亮点”。一个突出的记忆点会让整个广告创意鲜活起来。春兰空调中,台球高手一棒打进六个球;南方黑麻糊中,小男孩用舌头舔沾在碗四周边上的芝麻糊,这些都是精彩的记忆点。虽然广告已看过好几年了,然而想起这些精彩的记忆点,整个广告就又在脑子里蹦跳。近斯播放的两支美年达广告中,也有两个高潮记忆点:第一支,贪喝美年达的人双手都被同伴按住了,然

4、而,当火车穿过山洞的黑暗后,我们都惊奇地看见,他居然用嘴咬住了最后一支美年达;第二支,同伴来冰箱找美年达,他打开冰箱,里面空空如也,然而同伴一走,他却用手拉开伪造的冰箱壁,原来美年达全放在夹层里。这两个情理之中,意料之外的记忆点,让人忍俊不禁,印象深刻。电视广告片中的记忆点会让原本平淡的情节生动起来,立体起来。如果再在记忆点上加上诉求点,则不但能给观众留下深刻印象,还会清晰地达到诉求目的。这点广告行业最大的门户网站广告买卖网的专业团队做的非常好。如“息斯敏”的一支CF片:一位服用过普通抗过敏药的先生,昏昏欲睡,在公用电话亭打电话后,将手中的电话放在另一部电话机上,传达

5、了变通抗过敏药用后打嗑睡,而“息斯敏”用后不打嗑这一信息。三、电视广告片的分寸感广告实际是在做目标消费者的思想工作,而做工人思想工作,苦口婆心并不一定凑效,有时刺激一下对方,反而会使对方震憾、酌情,从而收到效果。广告往往采用夸张的手法来给予消费者刺激,适当的艺术渲染和夸张会更加突出产品的特征与个性,击中消费者的心。电视广告是视听语言的表现,主要是刺激人的感性部分,刺激得不好,会使人产生强烈的抗拒,适得其反,这就要求电视广告要恰到好处地把握视听语言的分寸感。太平实,太理性,缺乏娱乐性的广告,观众不爱看,过火的夸张,渲染显得虚假、浅薄,让人反感。故电视广告应努力做到既有艺

6、术渲染与夸张,又使艺术渲染、夸张合情合理。广告的真实性并不排除艺术渲染、夸张,但广告要避免产生误导和欺骗,广告始终应以“善”本。

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