胡正荣论文《创意何在——对当代文化创意产业的解读》

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1、创意何在——对当代文化创意产业的解读胡正荣当下，“文化产业”、“文化创意产业”非常热门，已经成为焦点性的词汇。但是，“文化创意产业”或者“文化产业”究竟指的是什么？在发达国家，不管叫“文化产业”或者叫“创意产业”，这个行业本身发展已经有很长的历史。称“创意产业”的有英国、韩国。欧洲其他国家有的愿意叫“文化产业”。在美国，没有“文化创意产业”的概念，因为社会高度的法制化，一切创造力产生的产品都有版权，比如绘画、歌曲、舞蹈、电视节目、广播节目都受到版权保护，不能抄袭，因此基本叫做“版权产业”。虽然在发达国家的概念

2、叫法不一样，但是实际上这个产业最核心的就是创造力。创造力是文化创意产业的生命文化创意产业中的创造力是两个力量整合结果。首先是个体力量。创造力就是每个个体人创造能力的释放，是个性的释放、差异的张扬。虽然在我国这样一个推崇共性的社会中这种要求的确会有阻力，但是文化创意产业就是需要创作者对共有的素材资源进行个性化处理，同时对通用的传播渠道进行差异化选择。其次是群体力量。社会要有自由宽容的机制，鼓励企业家精神，即创新精神。如果社会的政策环境、制度安排、整体风气都是鼓励多元、宽容、差异、求新的，那么这样的社会才会是具有

3、创造力的社会。因此可以说，创造力以个体为核心，以群体为条件。“文化创意产业”最核心的、最本质的“创造力”包括两个方面。第一是“原创”，既创造出前人没有的东西，由原创激发的“差异”和“个性”是文化创意产业的根基和生命。比如，中国京剧，这就是中国人的原创。美国的迪斯尼集团生产动画片《米老鼠与唐老鸭》先在电视电影上播放，然后又将片中人物形象做成玩具、服装，再做成迪斯尼主题公园。人的创造力是无限的，可以实现创造力的途径也是无限的。迪斯尼的许可产品一年在全球的零售１１２０亿美元，其中２９０亿来自于娱乐人物形象，不管是玩

4、具、服装、电影还有电视，迪斯尼倚靠的这些人物形象，都是自己原创的。国内目前比较时髦一个词叫“软力量”这是哈佛大学教授约瑟夫·奈提出来的概念，其中很关键的一个方面就是要通过在世界范围内推广本国的文化，增加文化上的吸引力，从而扩大自己国家的实力。这方面美国自不待言，而在亚洲，典型是韩国，韩国政府出面、出资、出政策大力地推进韩国文化产业向外发展，从而在亚洲形成人所皆知的“韩流”，扩大了韩国文化在亚洲的影响。而在韩国这一过程中倚靠的关键内容都是自己原创的。第二是“创新”，就是对前人创造好的东西进行改造或者更新。比如，

5、《卧虎藏龙》用了一个西方化的艺术表达方式来包装中国内核的故事，这就是一个创新过程而不是原创。《花木兰》是迪斯尼拍的。虽然文化素材和资源是中国的，但是表达方式是全球的，制作方是美国的，因此这也是美国人的创新。“文化创意产业”的结构和特征文化创意产业的结构就是在大创意下支撑或者大创意下引导的多元产品形态的产业结构。从发达国家的文化产业的结构来看，不管广播、电视、电影、动漫、报纸杂志、图书出版、艺术娱乐、旅游、体育、会展活动，所有这些行业都是文化创意产业。在发达国家，一个创意可以带来很高的价值，而且一个创意还可以转

6、化成多种产品形态去实现它的价值。但是目前我国的文化创意产业目前还是预热阶段。虽然很多地方都开始了体制改革的试点，但总的来说只是摸索，根本谈不上整体的起步，原因在于文化体制结构问题。现有的政府结构和体制使得文化产业成为壁垒重重的行业，而如果要真正促进这个产业的发展，只能按照产业自身的结构规律去构建这个产业。文化创意产业有两个特征。第一是规模经济。通俗的说法就是做大，规模经济是指边际成本低于平均成本。同样排练一个剧目成本要２０万元，如果只上演两场，则平均一场成本就是１０万元但上演２００场平均每场成本才１０００元效

7、益就回来了，这就是规模效益或规模经济，文化产业是需要规模经济的。比如《哈利·波特》卖了几百万册书之外还要拍成电影让全世界几亿人观看，规模经济就体现出来了。只有规模做大成本才可能降低，效益才会提高。规模做大了，产业才可以细分，才能有分工。第二是范围经济。范围经济第一就是要多样化。比如你有一个好的剧本，但是不只能够做成话剧，还可以做成小说、电影，如果电影很好的话，还可以改编成电子游戏，或者做成一个主题公园。第二是交叉化，把一个产品创意带到另一个产品中去，既可以做小说也可以是电影。产品形态多了之后，就形成最后一个层

8、次的含义就是品牌，一说到迪斯尼马上想到动画片，迪斯尼已经形成了一个品牌。目前国内比较缺乏的就是把自己的创意转化成多元产品去多次实现价值的概念和能力。另外，没有适当的政府结构和健全的法律体系，文化创意产业也很难获得大的发展。“文化创意产业”的运营和营销首先，政策必须鼓励文化产业竞争，也必须鼓励文化产业融合。不过文化产业也不可能完全放到市场中去，要有公共服务，有些文化还是需要政府支持的。其次，文化产业的