战略缺失：中国企业的通病

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1、从“运动之星”的“重生”看战略定位的要义2011-11-1015:26

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4、原作者:张戟摘要:仅有战略定位是不够的，战略要依靠战术来落地。战略与战术的逻辑关系是，战略决定战术，战略隐藏于战术之中，从后往前看，成功的企业都有战略。从前往后看，有战略的企业不一定都成功了。我们以“运动之星”的涅槃重生为例，点明战略定位的操做要点。企业的战略定位必须抓住以下几个要点：1.准确界定目标消费群，定义既不能过于宽泛，也不能似是而非。2.要界定清目标消费群的核心价值需求，一个品牌无法去满足一个消费者的所有需求，而只能通过精准的定位去满足消费者与品牌诉求

5、最相匹配的核心需求。3.必须精准确定品类的定位，在当今“信息爆炸”的时代，如果想有效占据消费者的心智资源，就必须超越常规产品的概念，基于消费者的心智去缔造一个新品类，然后使品牌成为品类冠军。4.要提炼出独特的品牌定位，在品类战略的基础上，要进一步从精神层面将消费者的核心价值需求从品牌的角度反映出来，从而实现与消费者的心灵互动。总之，企业必须树立这样的观念：战略定位绝不是想当然的事，而是一个通过严谨的分析，才能透过纷繁复杂的市场态势，深入挖掘出消费者内心深处需求的过程。下面，我们以郑州“运动之星”商贸公司为例，来说明战略的制定过程。【案例7】2009年开始，郑州“

6、运动之星”商贸有限公司正式开始了其作为品牌运营商的公司化发展之路。2009～2010年，公司在郑州开设了不少“运动之星”鞋服专卖店，店铺主要分布在住宅区、人口密集的都市村庄以及城郊结合部，单店面积为100～200平方米。店铺中商品种类校多，除服装、鞋子之外，还包括鞋垫、袜子、拖鞋、手套、书包、文具等日用小商品，产品价格也不高，服装的价格多为100元～200元，鞋类价格多在50元～100元。“运动之星”诞生之后，逐渐在郑州地区快速发展起来，并扩展到了河南省其他地市，高峰时期店铺数量接近400家。随着“运动之星”专卖店的不断增加，它甚至改变了大众的消费习惯。以前，大

7、众消费者购买鞋服一般是在零售大卖场或集贸市场，而百货商场的鞋服产品价格相对较高，商业区的专卖店价格也不低，在这些场所购买的产品不太适合普通消费者的日常穿着，而“运动之星”专卖店所销售的鞋服产品，产品种类比较多，价格不贵，且比大卖场和批发市场中的产品质量要好，服务也更有保证；此外是，“运动之星”专卖店的数量很多，消费者购买非常方便，降低了购物成本。于是，“运动之星”专卖店甫一推出，就得到了消费者的青睐。应该说，“运动之星”的快速发展，得益于其准确的战略定位。运动之星的发展之道源于四大要素：实惠、多样、便利、服务，即：价格便宜、品种丰富、购买方便、服务到位，并由此自

8、然形成了具有超市售卖特性的鞋服超市（即专业店），这恰恰符合目前中国消费品零售市场“大众化”的发展特性。凭借低价格、邻近和品种丰富这三大核心优势，“运动之星”无形中形成了一种“填空式”的发展模式。“运动之星”也意识到,自身的“鞋服超市”模式可能代表未来的发展方向，于是便主动地将企业的战略向这个方向引导，不断基于店铺拓展的需求进行产品的补充，以期能有效迎合消费需求的多样化，使得商品种类不断丰富，由最初的以运动鞋服为主，逐渐转为减少专业运动鞋服的比例，拓展到休闲服装，并不断引入其他风格的产品如休闲、商务、家居等，以及童装、皮鞋、布鞋、内衣、毛衫等多种品类，由此使店铺更

9、加具有超市的特性，运动之星的定位也转变为“运动休闲鞋服超市”。不过，在经历创立初期业绩快速成长之后，“运动之星”存在的问题开始显现，并导致单店业绩下滑、店铺拓展不理想、盈利能力下降和库存压力巨大等状况的出现。这些问题是如何产生的呢？我们通过系统的调研诊断，认为运动之星当前的定位与业务模式已经与市场环境基本不相匹配，如果不能及时改变，将会直接威胁其将来的生存。从行业发展来看：随着大量知名品牌的渠道下沉，乡镇、社区、城乡结合部等成为它们渠道拓展的首选。目前，运动品牌正在发展大量的社区店、折扣店、乡镇店来进行精细化营销，众多国内一线休闲品牌如美邦、森马、真维丝的渠道的

10、重点也开始由县级市场逐步转向发达的乡镇及较大的社区，折扣店、工厂店将越来越多出现在消费群体集中的区域，这必将蚕食“运动之星”的市场份额。从消费者需求来看：由于经济的不断发展，消费者对产品的个性化、时尚化要求较高，鞋服已不仅仅是功能之需要，而是个人品位与风格的符号。在这样的背景下，单纯以实惠取胜的竞争策略将会面临很大的挑战。“运动之星”曾依赖规模众多的店铺取得较大的成功，但其经营是以店铺为核心，偏重渠道经营，导致品牌及店铺没有清晰的风格定位；尽管“运动之星”以低价、方便、全面、服务加“填空式”策略曾经一度取得成功，但后期由于店铺资源有限，导致“运动之星”店铺大小不

11、一，与“超市化经营”之需