稀世宝整合营销策划案例

稀世宝整合营销策划案例

ID:9069209

大小:47.00 KB

页数:9页

时间:2018-04-16

稀世宝整合营销策划案例_第1页
稀世宝整合营销策划案例_第2页
稀世宝整合营销策划案例_第3页
稀世宝整合营销策划案例_第4页
稀世宝整合营销策划案例_第5页
资源描述:

《稀世宝整合营销策划案例》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在应用文档-天天文库

1、资料由超市168管理商务平台提供——http://www.chaoshi168.com/稀世宝整合营销策划案例孙子曰:凡战者,以正合,以奇胜。在稀世宝营销策划案中,北京匹夫营销策划有限公司运用现代整合营销理论,巧借“小燕子”(明星赵薇)动人的大眼睛,在中国市场竞争最激烈的饮料行业中又创造了一个新的成功案例,下面披露的是稀世宝矿泉水整合营销策划案(武汉部分),这里面有热闹,更有门道,想必您从中自会找到您最想知道的东西。  1 市场现状与分析  1.市场背景  (1)饮料市场竞争激烈  饮料市场不断被细分,众多果汁、功能饮料不断涌现,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。  (2)品牌繁多  

2、饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国共有这两大类生产企业各1000多家。在武汉市场,有纯净水29种,矿泉水21种;在北京市场,矿泉水品牌多于纯净水,但品牌繁杂,良莠不齐。  (3)纯净水各方面较之矿泉水占上风  从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是:成本低廉,消费者现阶段认为纯净水优于矿泉水。  (4)矿泉水前景良好,潜力巨大  在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的历史。  我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解

3、渴,同时还追求对身体有益。  我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,部分品牌矿泉水销量也相当大。可赛矿泉水年销售2000万元—3000万元,获特满加矿水年销售5亿元—6亿元。  2.竞争者状况站长QQ:6021581资料下载讨论http://bbs.chaoshi168.com/资料由超市168管理商务平台提供——http://www.chaoshi168.com/  第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅等,他们是领先品牌;第二集团军:怡宝、小黑子、获特满,他们是强势品牌;其他40余种水饮料相对来说是弱势品牌。  在武汉市各种销售场所市场占有率

4、综合排名前三名是:  第一名康师傅30.64%  第二名乐百氏28.56%  第三名娃哈哈15.74%  特点:品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈、农夫山泉相继在武汉抢滩登陆建分厂,实施本地化战略,降低成本,强化竞争力。  3.消费者状况  消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏小。  消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉

5、水了。  4.市场潜量  武汉是四大“火炉”之一,饮料水销量极大。武汉市750万人,经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600ml,1.20元)以上,销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶,销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计,武汉市饮料水实际销量至少为4.5亿元。  5.稀世宝市场表现  知名度、美誉度不高。在武汉,稀世宝原市场占有率仅1.7%。消费者对稀世宝“不了解”者占89.41%,“了解”者占12.60%;品牌知名度为10.20%。销量极低,1998年共生产1700吨,各地总销售额不足400万元,武汉地区销售额仅80万元左右。稀世宝有特点,但表现不突出。稀世宝富硒特点区

6、别于其他纯净水、矿泉水,但较少人知。售价高。在消费者不知是好水的情况下,价格缺乏竞争力。有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年,维持住了品牌生存基础。  结论:市场潜力极大,教育转变消费者任务极重。  消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯,这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说,目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来,市场潜力极大,但培养教育消费者是较长期渐进的过程,矿泉水企业任重而道远。消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高,纯净水的霸主地位开始动摇。站长QQ:6021581资料下载讨论http://bbs.chaoshi168.com/资料由超市168

7、管理商务平台提供——http://www.chaoshi168.com/  越来越多的消费者认识到,选择对身体有益的矿泉水才是选择健康,才是有品位的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。稀世宝矿泉水应抓住机遇,加速这种转变。  矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌:矿泉水大多是地方品牌,某些知名品牌采取骑墙头的办法,一旦时机成熟会借纯净水的“梯”上矿泉水的“楼”。稀世宝有机会,但对手强大

当前文档最多预览五页,下载文档查看全文

此文档下载收益归作者所有

当前文档最多预览五页,下载文档查看全文
温馨提示:
1. 部分包含数学公式或PPT动画的文件,查看预览时可能会显示错乱或异常,文件下载后无此问题,请放心下载。
2. 本文档由用户上传,版权归属用户,天天文库负责整理代发布。如果您对本文档版权有争议请及时联系客服。
3. 下载前请仔细阅读文档内容,确认文档内容符合您的需求后进行下载,若出现内容与标题不符可向本站投诉处理。
4. 下载文档时可能由于网络波动等原因无法下载或下载错误,付费完成后未能成功下载的用户请联系客服处理。