绿盒王老吉营销方案

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1、绿色盒装王老吉凉茶2009年品牌推广主题战役策划方案任务重于山对任务的理解充分理解项目的意义和目标，澄清项目的实质与状况是我们保证最终结果的指引和方向在哪里针对谁通过实现目的基础条件家庭消费聚焦体验整箱品牌（王老吉）市场的关注度高的盒装产品的认知度高产品传播事件深度体验产品（凉茶饮料）渗透率高主体地域刺激引导销量消费者九省卖场与社区的重复的提升四十二市现场活动购买行为传播促销事件2009年3月15日至5月15日活动2009年5月15日至7月15日一言以蔽之难道我们的销量不好？2007年，盒装王老吉

2、销售900,000,000王老吉品牌全国凉茶饮料销售第一2008年，盒装王老吉保守估计销售1,200,000,000真可谓形势一片大好好，就是更好的敌人据国家权威机构调查数据显示，中国行业企业信息发布中心2006年凉茶市场规模达到46亿主任朱新武提到，在饮料市以上，场，王老吉罐装饮品异军突2007年凉茶市场规起，赢得了全国饮料市场近模达到100亿以上，20%的市场占有率，成为中国2008年行业预测将超过200亿，饮料市场名副其实的一匹凉茶市场的发展已呈高速增长“黑马”。趋势。在市场（凉茶饮料）与品

3、牌效应（王老吉）王老吉2002年销量1.8亿元，“涨”声一片的态势下2003年销量6亿元，2004年销盒装王老吉产品急需乘势而上量15亿元，2005年销量超过在25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量更是达重点市场到了80亿元。经过几年的发重点突破展，王老吉迅速跃升为中国突破已有100%增长率饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。或保持一个较高的持续增长而进一步提升产品销售市场行情高歌猛进同门兄弟异军突起销售突破点成了我们关注的核心面对罐装王老吉的“超级”市场很自然的会有“相对”

4、论调即“抢占”红罐王老吉的市场份额红绿相争无异兄弟相克•以嘉利的观点，“绿盒”决不能V.S‖红罐”怕上火喝王老吉一个王老吉两支好产品餐饮购买家庭消费王老吉还有盒装是消费认知是借势而上是不同战场更是品牌事实更是发展状况更是统一市场•品牌认知度高，产品渗透率高更是一切的基础本是同根生何不借东风与“红”“绿”相争的论调恰恰相反，嘉利认为，盒装王老吉产品不但不能争，还要充分挖掘、利用罐装王老吉产品的资源好风凭借力送我上青云1.罐装王老吉产品与盒装王老吉产品的相同本源为何2.罐装王老吉的市场成功何在，如何为

5、盒所用同是王老吉同为好凉茶物理特点凉茶特点消费特性凉茶饮料的特殊产品细分特性饮用去火的去火核心功能性概念才是专署于王老吉产品的共同本源就这个“火”字了得•罐装王老吉的传播成功•就在于其成功的将饮用凉茶“去火”的概念•根植到餐饮消费观念中同样的凉茶不一样的状态同是王老吉凉茶饮料在餐饮市场罐装王老吉很“火”在家庭市场盒装王老吉有点“凉”这之间的反差恰恰是我们最关键的问题这种反差是如何出现的？一个新的选择•您要喝点什么？•喝那个……凉茶•我们这里有和其正凉茶…王老吉……•不要那个什么，要那个王老吉——摘

6、自一段真实的餐厅对话餐厅就餐饮料选择90在餐饮环境中，特别是特定餐饮种类（烧8070烤、火锅等），王老吉凉茶饮料的选择已60经有显著的提升。50其选择比例已经逼近碳酸饮料。4030在无提及状态下，被访者都有购买王老吉20凉茶的意识和可能100果汁碳酸饮料酒精类饮料纯水茶饮料凉茶饮料乳饮料男人女人一种老的习惯家庭购买饮料选择家庭购买饮料非选择凉茶原因80707060605050404030302020101000果汁碳酸饮料酒精类饮料纯水茶饮料凉茶饮料乳饮料想不起来不喜欢喝没必要喝没有喝饮料的习惯其

7、他原因男人女人男人女人如果，人们将整箱购买的传统饮料换成盒装王老吉凉茶……我们需要利用罐装产品的资源，去争夺的是传统饮料的家庭大量频繁购买市场什么是我们成功的关键？关键在于习惯餐饮市场习惯型选择家庭市场习惯型购买王老吉凉茶饮料常规饮料王老吉已经成为没有强烈的消费凉茶饮料凉茶饮料的代名词的意识和习惯去“火”的概念传统饮料可以满足深入人心常规消费需求去“火”意识强烈没有去“火”的导致消费习惯意识与习惯习惯是突破的基础习惯是超越的障碍延续习惯与创造买点餐饮市场习惯型选择家庭市场习惯型购买王老吉凉茶饮料常

8、规饮料王老吉已经成为没有强烈的消费凉茶饮料凉茶饮料的代名词的意识和习惯去“火”的概念传统饮料可以满足深入人心常规消费需求去“火”意识强烈没有去“火”的导致消费习惯意识与习惯习惯是突破的基础习惯是超越的障碍将餐饮市场中由于去“火”需要而产生的消费习惯，延传播策略伸至家庭消费中去，最终形成良性的消费习惯让消费者充分意识到，不是只有在吃饭的时候才需要去策略深化火，生活中去“火”的需求无时不在激发消费者在生活中需要去“火”的意识是我们要解决的核心问题是我们造成家庭习惯消费的核心问题是我们达