案例柯达与富士之争

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1、案例：柯达与富士之争多年来，美国和日本在经济领域里的竞争非常激烈。正当日本的资本大规模侵入美国时，美国柯达胶卷公司却悄悄地打进了日本，争夺着实力雄厚的日本富士公司的市场。远在1899年，具有100多年历史的柯达公司已开始垄断日本市场。但在第二次大战后，为了使满目疮痍的日本能及早恢复经济和重振民族工业，柯达公司和许多外国企业一样被迫迁出日本。嗣后40年中，富士胶卷公司取得很大进展，占据了日本70%的市场，并积极向海外开拓。较小型的柯尼卡公司在日本也获得了市场的20%，而受到排挤的柯达公司和一些欧洲的同行仅占10%。同时，富土公司还在包括美国在

2、内的世界各地处处显示出其咄咄逼人之势。1985年，柯达公司总部开始意识到富土方兴未艾的猛烈攻势已威胁到自己生存，并决定予以反击。日本是世界最大的胶卷市场。柯达公司决定‘以其人之道还治其人之身”，打入日本本土。于是，柯达公司急忙赴东京开办分公司，并进行大规模投资，共达500万美元。5年多来，柯达产品在日本的销量上升了6倍；1990年营业额竟达13亿美元。这样的成绩来之不易，因为它是在最强大的地头蛇富土及柯尼卡的排挤下取得的。柯达腾飞的奥妙在于：1、销售方面。柯达日本分公司的经理阿勃持．塞梅认为，美国人在人、地两生的日本很难打开销路，必须借助日

3、本人的力量。于是，它起先把销售业务包给大阪一家大商业公司，结果推销时工作顺利。然后，它又干方百计地与该公司实行合资经营，这样，销售有了保证。2、多方投资。构达日本分公司向与自己业务有关的企业进行投资，或合并、或吞并，充分利用日本的人力和财力，扩大自己的实力。例如，它买下了启农工业公司20%的股票。这家公司生产20毫米小型照相机，影片摄影镜头等。但它知名度不高，柯达即贴上了它的商标出售，这对双方都有利，柯达从该公司获得了大量生产技术。3、广泛地进行促销宣传。正当富士和柯尼卡致力于海外扩张时，柯达公司花了相当于2倍它们两家的广告费，在日本各地大

4、做广告。光是在各大城市竖立巨型霓红灯广告脾一项即花了100万美元；在札幌扣北海道的广告脾可算是日本最高的两座，宣传的另一手即资助，无论对相扑、柔道、网球等比赛，它都慷慨解囊，1988年汉城奥运会时，它资助了日本体育代表团，赢得了日本人的好感。从此，柯达在日本几乎家喻户晚。不久前，大意失荆州的富土公司已从海外把一部分最精明的人员调回日本，准备与柯达进行更激烈的争夺战。思考：1、柯达与富士的竞争中采用了哪些适当的策略?2、从柯达与富士之争中我们受到哪些启示?案例：柯达、富士，较劲中国市场说起中国的感光业市场，人们通常都说是“黄、绿、红”之争，指

5、的就是柯达、富士、乐凯之争，其他品牌还有柯尼卡、爱克发。但霸主地位的争夺只是柯达与富士之间。伊斯曼·柯达公司是目前全世界最大感光材料生产厂商，创办于1880年，至今占据着世界感光业的霸主地位，占世界市场的42%左右。而富士则是二战后才成立，直到80年代才有影响力，占据世界第二位。两家公司的竞争一直都是非常激烈的。首先体现在产品上就是针锋相对的，两家公司的产品结构几乎完全一样，都包括以下四类产品：民用影像产品：民用普通胶卷，民用相机等。专业影像产品：专业胶卷，专业相机，数码影像产品等。磁记录产品：录音、录像带，电脑存储媒介等。医疗产品：各类X

6、光胶片，医疗成像系统等。双方在中国市场的争夺非常激烈。在中国，本来是柯达先进入，但开始可能没有重视，又轻视富士的实力，富士在80年代后期发起大规模攻势，反而占了优势。目前，在中国的民用普通胶卷（特别是100度）市场，富士的份额超过40%，而柯达低于40%，但在其他产品系列上，特别是专业产品和医疗产品，则是柯达了绝对的优势。因为中国在感光产品市场上存在巨大的发展潜力，因而两家公司对中国市场都志在必得，在产品的促销、分销等策略上展开了激烈的竞争。以下只是在争销策略上对两家公司进行一些比较。一、柯达在中国市场的主要分销策略柯达在中国市场的基本目标

7、,是保持其在专业,医疗产品上的绝对优势,力争在民用产品上打败富士,以达到对中国市场的占领。在销售渠道策略上,柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统,,其中较突出的特点是采用较短的销售渠道:中国设厂——区域分销——零售商。柯达一直想在中国直设厂,到1997年5月份,柯达已先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂,从而直接在中国生产胶卷。这样,胶卷从出厂到到达最终消费者,经过的渠道很短。而在渠道宽度上,柯达选择的经销商数量并不多,其特点是经销商专业化,不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州,柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性

8、很强的公司代理。而在民用产品零售点上,则主要集中在两方面:一是柯达专卖店,一是百货大楼的摄影器材部。柯达在中国的很多大城市直接设立办事处,办事处市场部按不同产品设立不同产品部,负