广告策划案例之辰荻

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1、<案例二>辰荻组合系列凝翠堂股份有限公司企划：傅XXA.D：井XX市调：杨XX目录一、前言二、市场研究及竞争状况三、消费者研究四、产品问题点/机会点/支持点五、市场建议六、商品定位七、行销建议八、创意方向与广告策略九、广告表现（附CF脚本）十、媒体策略十一、预算分配十二、广告效果测定一、前言根据《广告时代》内容显示，近二十年来家庭中化妆品的消费额占消费支出的比例有增加的趋势，即使是在石油危机期间也没有下降的趋势。根据《广告时代》的另外一项调查显示，女性化妆品消费额的大小也会因为女性的单身或结婚有所不同，但在化妆品消费总量上并没有减少的趋向。这两个事实表明女性化妆品已经不是奢

2、侈品，而成为了生活必需品。特别是在逐渐富裕的社会里，女性更加注重自己的打扮。由于职业妇女需要兼顾事业和家庭，所以她们在选择化妆品时，除了要求品质外，还要求考虑使用的方便性。在目前的化妆品组合中，只有一个品牌“佳丽宝美”被职业女性所喜欢，而其它的品牌都是街摊品牌。因此本公司针对市场需要，推出“辰荻”组合系列，使职业妇女在繁忙的工作之余仍能保持清爽靓丽的外表美。二、市场概况1、辰荻组合系列现阶段最强劲的对手品牌是佳丽宝美组合。佳丽宝美强调的两大重点是携带方便和新奇。因此本公司推出的辰荻系列所诉求的重点是“色泽自然”和“高级精致”。佳丽宝美组合的市场情况：（1）年龄：18岁~45

3、岁（2）女性人数：250万人（3）平均消费额：600~800元（4）市场总额：15万~20万元辰荻组合系列追求目标：（1）年龄：20岁~40岁（2）女性人数：225万人（3）平均消费额：800~1000元（4）市场总额：18万~22万元2、一般化妆品的市场研究（1）对于化妆品业而言，每年五、六、七和十一月份是淡季。夏天由于温度，湿度，皮脂分泌较旺盛。因此脸上多呈现油腻状态，所以很多人认为化妆是多余的，经过阳光暴晒，化妆会令人很不舒服。（2）15岁~19岁的女性人口大约有100万人，但这个年龄使用化妆品的人数很少。原因是在校生很多，学生比较普遍使用的是保养品。所以化妆品业必须

4、考虑消费者的购买意愿和购买能力。25岁~34岁，这一阶层多属于职业女性，购买意愿和购买能力最高。3、市场竞争状况（1）各化妆品品牌所强调的重点资生堂：利用皮肤诊断系统进行皮肤测定。用“健美俏丽迎骄阳，美自是漂亮的开始”为广告口号。密断佛陀：以“迎着昭阳，迎着美丽”为广告口号。佳丽宝美：用“今年夏天会很凉”为广告口号。美爽爽：“向大自然深呼吸”。奇士美：以明星为号召。（2）各家战略四月份打出夏季清爽化妆制品，如水粉饼；五六月份以清爽保养品和防晒品为主；七八月份全力推销美白护肤品。三、消费者研究1、（1）一般应用化妆场合A、参加正式宴会B、平时上班C、外出逛街（2）补妆的目的A

5、、礼貌B、漂亮C、维持形象（3）使用品牌的情况A、未婚女性偏爱资生堂系列B、多数消费者认为佳丽宝美有保养功能（4）一般的化妆情况A、强调部位：眼影，口红，腮红B、运动时不化妆：运动后不化妆C、随时携带以口红最多，其次是眼影，再次是粉饼。（5）购买的情况A、用完再买。B、没用完，看到喜欢的就买。C、亲友赠送。（6）购买的地点和方式未婚女性在4个地点购买A、百货专柜B、由国外带回C、向女性推销员购买D、在大市场或地摊购买已婚女性在3个地点购买A、百货专柜B、向朋友询问品牌和地点C、由国外带回（7）商品的特性探讨A、外观B、可以更换C、携带方便D、使用方便E、新奇性F、新鲜G、齐

6、全H、高级I、色彩J、精致K、有面子L、有保养功能（8）化妆品情报来源情报来源比例%信任情报%不信任情报%电视广告42.4%6.6%5.6%朋友口传39.9%26.8%2.4%美容师32.4%22.8%3.3%杂志内广告软文25.2%1.8%0.6%时髦标志产品22.5%4.5%0.9%店内商品说明书20.6%6.2%0.8%杂志广告专辑15.3%5.6%2.5%女性周刊广告12.4%0.5%4.8%DM12.1%1.5%6.0%女销售代表12.0%7.9%19.5%车站车厢广告11.5%0.8%2.4%报纸广告10.8%1.9%1.9%女性月刊广告10.6%0.6%0.5

7、%模特儿照片7.6%1.0%20.9%朋友或小群体介绍7.5%3.7%3.9%百货公司专门店6.4%2.3%4.5%其它3.9%2.3%0.8%从以上可知，消费者对于情报的依赖度以朋友口传，美容师为最高。最值得注意的是电视广告的接触率为42.4%，但信赖度却只有6.6%，所以电视广告只适合做企业印象广告。2、根据以上产品特性的分析，辰荻组合系列产品特性的排位应该如下：（1）齐全（2）色泽自然高雅（3）携带方便（4）兼具化妆及保养功能（5）高级（6）可以更换（7）精致（8）使用简便（9）卸妆方便（10）有面子（11）