强生公司的泰乐诺--大型案例ⅰ

《强生公司的泰乐诺--大型案例ⅰ》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、强生公司的泰乐诺关于产品危机公司的应对经验与教训思考题在众多最成功的危机处理案例中，强生公司(Johnson&Johnson)于1982年主演的一幕无疑是一台好戏。是案中，一场牵涉人命的事故使该公司的高利润产品泰乐诺胶囊(TylenolCapsules)蒙受“致命污染”之名。而该公司以不吝成本的精神，向我们展示了一个勇于对顾客承担公众责任的典型形象。关于产品泰乐诺这种乙酰胺基止痛药在20世纪70年代末和80年代初所获得的成功曾经轰动一时。它于1955年由麦克奈尔实验室开发成功，作为阿司匹林的替代品，可以避免阿司匹林的副作用。1959年，强生公司有了麦克奈尔实验室的控制权，并把它作为一个独立的

2、子公司来运作。截至1974年，泰乐诺的零售额已增长至5000万美元，这主要归功于其针对外科医生的强大广告攻势。1976年在全国打响的一场广告战被证明是非常有效的。到了1979年，强生公司已经成为保健美容药品和食品销售的霸主，打破了宝洁公司的佳洁士(Crest)牙膏对市场长达18年的统治地位。至1982年，泰乐诺已占据了止痛药店面交易市场额的35.3%。这比拜耳(Bayer)、Bufferin和Anacin的总和还多。下表展示了泰乐诺及其主要竞争者在止痛药市场上的竞争地位。泰乐诺的总销售额从1976年的1.15亿美元增至1982年的3.5亿美元，在竞争如此激烈的市场上跃升了204%。这样，泰乐

3、诺的销售额占到了强生公司总销售额的7%。而更重要的是，它贡献了总利润中的17%。就在这时，大祸临头了。1981年主要品牌在止痛药店面交易市场的份额品牌市场份额（%）泰乐诺35.3Anacin13.0拜耳11.0Excedrin10.1Bufferin9.0Back危机1982年9月末一个星期三的上午，亚当·杰努斯(AdamJanus)感到有点胸痛，于是买了一瓶特效泰乐诺胶囊。他服用了一粒，当天下午就身亡了。同一天晚些时候，斯坦利，杰努斯(StanleyJanus)和他妻子也服用了那瓶胶囊——他们都没有活过星期五下午。到周末为止，又有4名芝加哥地区的居民死于相同的情况。死亡是由氰化物造成的，这

4、是一种能破坏人全身血液携氧功能，进而侵袭心脏、肺和大脑，并在l5分钟内置人于死地的毒物。这些氰化物预先被人混进了特效泰乐诺胶囊中。伊利诺斯州阿灵领海依茨(ArlingtonHeights)西北共同体医院急救部的主任医生托马斯·吉姆(ThomasKim)大夫写道：“受害者们毫无生还的希望。死亡简直就在瞬间成为必然。”药检员们从受害者家中又找回了l0粒被氰化物污染的泰乐诺胶囊。每粒样品的红色一半都变了颜色，并略有膨胀，而其通常的白色药粉被换成了一种带有杏仁气味的灰色物质。其中一粒胶囊含有65毫克氰化物——一般认为致死剂量为50毫克。麦克奈尔公司的管理者们是从打来电话要求解释的记者们那里听说这一中

5、毒事件的。电话一个接一个，先是各媒体，而后是药店、医生、医院、毒害控制中心，还有数以百计惊慌失措的消费者。麦克奈尔迅速收集了有关受害者、死因、有毒泰乐诺的批号、销售药的零售点、药的生产日期以及它们在分销网中所经过的途径等信息。死亡事件一被联系到泰乐诺上，便拉响了有史以来最大的一次消费者警报。强生公司撤回了成批的产品，并劝告人们在事情还未弄清前绝不要购买特效泰乐诺胶囊。全国的药店和超市都从它们的货架上取下了泰乐诺产品；很快人们就真的无法在任何地方买到泰乐诺了。不久，调查者们得出结论说毒物污染并不是发生在生产过程中，无论是故意的还是无意的。有毒的胶囊包括麦克奈尔的两个厂生产出的产品，这就是说，毒

6、物污染必然发生在芝加哥，因为两个厂产品同时受到毒物污染几乎是不可能的。食品药品管理局怀疑有生产者之外的人在商店购买了泰乐诺，将氰化物掺入其中一些胶囊后又退回了商店。否则，污染的范围会更广，并且不只是在芝加哥地区。以此而论，强生公司事实上丝毫没有过错，但它却为自己的一个主打产品与一桩中毒死亡事件公开联系在一起而深感震痛，不管它实际上是多么无辜。如果真凶能被最终认定并绳之以法，强生公司在这次不幸中受损的形象也许更易恢复。特别调查任务动用了100名联邦调查局和伊利诺斯州的侦探，他们追查了逾2000条线索，研究了57份有关报告，结果却一无所获。Back公司的应对强生公司决定把危机管理工作提上公司一级

7、的议事日程上，管理者们为了使公司尽快摆脱麻烦，还推行了一项计划。这项计划分三步进行：第一步是澄清事实；第二步是估量并遏制损害的继续；第三步是努力使泰乐诺重回市场。一向保持低姿态的强生公司开始求助于媒体，希望他们提供最准确及时的信息，并帮助阻止恐慌的发生。公司还从其他子公司抽调了25名公关专家协助麦克奈尔原有的15人一起工作。广告首先暂停了。所有的泰乐诺胶囊都被收回，共3100万瓶，零售总值逾1亿美元。通过广告