力波啤酒上海市场整合营销方案

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1、力波啤酒上海市场整合营销方案方案整体分析思路：（一）  了解消费者据上海现代统计产业发展中心和市场咨询公司最新统计表明，2001年1—6月上海啤酒市场的头三把交椅分别是三得利、力波和青岛,其中三得利以10．67吨的销售业绩居于领先地位。上海啤酒市场竞争异常激烈，2001年青岛啤酒异军突起杀入上海，让市场销售多了几分火药味。尤其力波啤酒所在的上海民乐啤酒有限公司，把公司的名字改成亚太酿酒公司，增资1．5亿元，大幅度加强对市场投入，坚守自己的“上海位置”。　　在上海,啤酒的餐饮市场和家庭市场的销量之比为3：7。家庭市场容量足够大

2、，但并非轻而易举就可进入。全市星罗密布的烟杂店约有1．6万家，铺点补货费用高，同时产品定价要适合大众的承受力，每瓶2元多,又必须换瓶,营销成本较难控制，利润很薄却要投入大量广告。　　从消费者行为看，中国人最爱喝“自己的啤酒”，北京人喝燕京、沈阳人喝雪花、广州人喝珠江、哈尔滨人喝哈啤……每3个县就有1家啤酒厂，一方人喝一方酒。中国啤酒市场的区域性消费现象十分独特。因此力波啤酒根据对消费者的清楚的调查和分析，最终确定大打本地牌――上海品牌。（二）  产品适合本族群吗？力波是有灵魂的，但是上海市场上大量的品牌是没有灵魂的，失去了魂

3、魄的啤酒厂商们，无论它是大品牌还是小品牌，无论它是国际品牌还是本土品牌，都像浮士德一样在没有魂灵的游荡中迷失了自我也失去了市场。很多有名的企业之所以不能在上海扎根，非常明确的理由就是他们不了解上海的消费者究竟需要什么样的啤酒，上海消费者的本质特征是什么。失败的啤酒有一个共同的特征，就是口味太重，太苦，不符合上海消费者的需求。这其中包括虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒。没有思想是所有失败者的通病。国际品牌的地位说明他们过去曾经主动地去思想过，主动地去行动过，或者至少说明，有人曾经主动地去思想过，并且按照正确的方法去思想过，但是这

4、并不能代表，现在这些企业也能这样思考，这样行动。昔日的庞然大物在一夜之间轰然倒地，只是因为它已经不再拥有成功所具备的必备条件。力波能够理解上海的消费者，因为他们是土生土长的品牌，对于上海消费者的了解是一清二楚，在了解的基础上力波推出了口味清淡的啤酒。淡啤酒比较吻合上海消费者的口味特点。在当时淡啤酒的概念不像现在这样流行，具有相当的新意；其广告诉求也比较明确，诉求点突出好的水质（矿泉水酿造）和清爽的啤酒。（三）  竞争对手会影响我们达到目标吗？在上海啤酒市场上，三得利啤酒是力波啤酒的最大竞争者。2000年底，三得利已经占领了5

5、5％的市场分额，力波只占25％左右。品牌形象方面，三得利成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象；而力波的品牌形象却变成“平凡、大众化的”。接下来具体介绍一下力波的主要竞争者三得利。1996年，三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在中国上海成立了合资公司。展开了针对中国市场的本土战略。1996年8月，第一瓶三得利啤酒进入家庭市场，到了第二年夏天，三得利啤酒成为抢手货，几度脱销；品牌知名度跃居同类产品前列,同时占据了三分之一强的市场份额。在供不应求的情况下，三得利啤酒的年销量达到了4万吨。仅仅花了一年的时间，三得

6、利就在同类产品品牌多，竞争激烈,消费者自主意识增强的市场大气候中,异军突起。第三年就成为上海第一品牌。　　据调查，三得利的成功策略主要有：主攻家庭市场，发展合适的本土战略；首推上海本地消费者偏好的“清爽口味”，对啤酒概念作出了新定义；高成本构筑竞争性利益“纯天然矿泉水酿造”；率先采用“深度分销”体制，对啤酒的销售价格、流向、流量进行严格的规范化控制，保障经销商和消费者的最大利益；广告攻势强劲,单刀直入，“想喝就喝三得利”，简洁明了,颇有号召力（四）  具有竞争力的消费者利益点力波啤酒――这个过去几年的失意者，这几年又开始以崭

7、新面貌重新崛起。从两年以前力波啤酒就开始寻找与上海消费者之间的感情交流，而不是仅仅通过功能诉求来打动消费者，来吸引消费者。探索了两年多，终于在最近有了质的突破，那个“喜欢上海的理由――我在上海，力波也在”的电视广告打动了非常多的消费者，非常符合上海整个城市发展的节奏与方向。上海是一个年轻的城市，年轻的城市充满了活力，充满了变化，充满了成长的喜悦，而力波的广告把城市年轻的感觉一览无余地展现出来，使上海消费者深度地认同。力波不仅仅有了感情，而且开始有了性格，尽管性格还不是很统一，但这个“喜欢上海的理由”广告战役也确实深深地打动了

8、消费者，使得力波在未来的竞争中逐渐恢复以前的竞争力。同时又非常明确上海消费者的本质特征是什么？上海的消费者究竟需要什么样的啤酒?得出的结论就是失败的啤酒有一个共同的特征，就是口味太重，太苦，不符合上海消费者的需求。这以虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒为代表。在了解消费者的基础上力波推出了以口