中国老字号能否“老当益壮

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1、零售巨头沃尔玛公司创始人山姆·沃尔顿曾说过，创立沃尔玛公司的最初灵感来自中国的瑞蚨祥，不知中国老字号听到此语做何感想　　地道的中餐企业全聚德出了烤鸭汉堡，一面世就博得了满堂彩；东来顺点餐不再用纸笔，而是选择了最先进的电子产品“点菜宝”，饭庄应用了“饮食通”计算机管理系统；前不久，以老店、老字号、老中医闻名的同仁堂在其崇文门药店举办了为期六周的“丽人养颜节”，主题分别是“丽人护肤周”、“丽人美容周”、“丽人养颜周”、“丽人减肥周”、“丽人补益周”、“丽人抗敏周”，扩大消费针对面，突出经营健康的新概念，将服务对象扩大到年轻时尚的一代……　　

2、近来经常会听到传统“老字号”纷纷“变脸”的消息，让我们看到了有着悠久历史的中国老字号终于放下了金字招牌无所不能的思想，开始了真正的企业之路。但更多的老字号的求变如同《茶馆》里王掌柜添了“女招待”，变不了根本，也变不了衰落的命运。　　九成老字号光彩不再　　同仁堂、全聚德、东来顺、荣宝斋，以及在老北京里流传的那首头戴“马聚源”，脚蹬“内联升”，身穿“八大祥”的民谣，更道出了老字号在北京人心中的分量。但是，经过市场的大浪淘沙，昔日老字号流光溢彩的金匾今日却已不再辉煌。　　在一得阁，我们看到的是略显萧条的生产车间、门庭冷落的营销点和几个闲来无事

3、、坐在一起聊天的营业员。瑞蚨祥绸布店有限责任公司的薛世翼董事长也坦言，尽管比之于同行业其他老字号，瑞蚨祥的经营状况还算不错，但的确是今不如昔。有关统计显示，新中国成立初期，我国约有老字号企业1万多家。1978年，经国家有关部门认定的中华老字号企业有2000多家，主要集中在医药、餐饮、食品等行业。进入20世纪90年代，许多曾经辉煌的老字号企业经济效益开始滑坡。数据表明，目前全国约有70%的老字号已“寿终正寝”，长期亏损，面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。曾经领衔历史文化名城杭州商业的老字号企业，像商文泰

4、、素春斋等也已杳无踪影。　　是店不是企业　　一个品牌存在的基础，在于其核心竞争力，也就是你的竞争对手所不具有的，为消费者所认可的独特的竞争能力。中国老字号，其核心竞争力是有的，但是不稳定，更像一个店，而不是企业。比如德州扒鸡，其口味是独特的，但是，其配方可能就有较大的随意性，一个厨师做出的扒鸡是一个味，根据其经验，可能精盐少许、酱油一勺，你不会知道这少许的盐是多少克，这一勺的酱油是多大一勺，其配方没有定量，可能吃起扒鸡就味道万千，很难以工业化复制，也就是难以在工业化和信息化社会中大面积推广。对于龙井茶，我不知道它是什么味道，因为，一千个

5、人炒出来的茶肯定是一千个味道，也许，大多数中国人会认为西湖龙井比立顿牌红茶好喝，但一千袋立顿牌红茶，肯定是一个味道。核心竞争力，消费者有理由相信它是恒定的、是稳定的。　　老字号只是店不是企业的另一个体现是没有企业应该有的知识产权意识。一方面，缺乏对品牌主体的法律保护；另一方面，缺乏对商业秘密的行为保护。就老字号主体而言，很少有一个公司作为其产权主体，如扬州炒饭、德州扒鸡，它不属于一个商业主体，一个法人实体。于是，有人就可以随意使用，就是用一只鸭做扒鸡，因为没有一个合适的主体对他追究责任，你也管不着，所以在泛滥、失控之后，很容易倒牌子。所

6、谓商业秘密，是指不为公众所知悉，能为权利人带来经济利益，具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。它作为一种知识产权，受到尊重和保护。但是，我们的很多老字号，其独特的配方并没有得到很严格的保护，一个徒弟艺成后，就可以再开一个新店。既没有切实可行的保护行为(如配方保密、制作工艺保密等)，又没有限制性竞争条款(离开岗位多久不得到竞争性公司或自己开公司与原公司竞争)。再观可口可乐公司，全球那么大的销量，整个公司只有两个人知道其配方并负责调配原汁，然后再送到世界各地去灌装。这两个人都得到高薪，并与公司签定了严格的保密协议和限制性竞争

7、协议。　　老字号是店的另一表现，是核心竞争力缺乏延续性。老字号经过新中国成立前的长期战乱以及“文化大革命”的冲击，有些老配方可能已经散失。老字号于是只剩下招牌了。　　仅仅是招牌　　黑底金字的招牌一直是老字号引以自豪的资本。靠着招牌吃饭也是众多老字号经营者的主张。但是，经过多年的磨损，老字号剩下的也只有不再闪光的招牌。更有专家指出，严格地说，中国的老字号是招牌而不是实业。　　据了解，目前北京市政府备案的老字号已有90多家，这还没有包括许多没有统计到的数字。一位业内人士深有感触地说，老字号发展到今天，其品牌资产与现代品牌的价值差别悬殊。现代

8、国际品牌的成长平均只有100年的历程，有的甚至只有几十年，而中华老字号平均都有160年以上的历史，有的甚至达到三四百年。但在1999年度中国最有价值品牌评选活动中，前20名里除“五粮液”排名第四外，老字号几