主副品牌战略的特点与运用策略

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1、主副品牌战略的特点与运用策略副品牌能几乎不花钱就让消费者感受到全新一代和改良产品的问世，创造全新的卖点，妙趣横生而获得了新的心理认同。副品牌策略只要巧加运用，便能在不增加预算的前提下低成本推动新产品的成功。副品牌还能给主品牌注入了新鲜感和兴奋点，提升主品牌的资产。一、主副品牌的战略定义主副品牌战略是以已经在市场上取得成功的品牌为主要驱动力，再对新产品和具有战略意义的产品取一个代号（而不是用型号等来标识）来彰显出超越于一般产品的优点和个性。乐百氏“健康快车”是一个以副品牌低成本推广新产品并激活主品牌的典型案例。健康快车是乐百氏在98年推出的最新一代乳酸奶产品，在一般AD钙奶的

2、基础上又加入了双岐因子。“健康快车”一经问世便大获全胜，全年的销售额超过4亿元（当年整个娃哈哈的销售额也只有20多亿）。在通货紧缩，消费低靡的98年，乐百氏“健康快车”非凡的业绩无疑成了营销广告界一道美丽的风景线。乐百氏“健康快车”的旺销自然与乐百氏品牌力、先进的营销管理、高效健全的分销网络等因素分不开。同时，副品牌“健康快车”所引发的营销威力也不可小觑。试想，如果乐百氏未引入“健康快车”这一副品牌来推广含“双歧因子”的新一代酸奶，干脆就用“乐百氏――双歧因子”的名称来推广，其市场业绩必然逊色很多。首先“双歧因子”纯属专业词汇，枯燥无味，冷冰冰而缺乏亲和力、人性味和童趣，而

3、品名的童趣对一个儿童饮料的销售是何等重要，一个难以广为传播的名称在营销中是无效的。“健康快车”则焕然一新，明快而琅琅上口，过目入耳就让人难以忘怀。它妙趣横生而栩栩如生地展现了全新一代保健乳酸奶的特有品质。通过中央电视台等强势媒体的广告宣传更快被消费者广泛记忆。二、副品牌的功能从“健康快车”的成功，我们可以发现副品牌有如下功能：1、让人感受到全新一代和改良产品的问世“健康快车”一出现在乐百氏后面，就能让人感到乐百氏新一代产品进入市场了。大凡名字取得很棒的副品牌都有这样的效果；正如消费者认为松下“画王”、TCL“巡洋舰”是采用尖端技术、质量功能有突破性进步的新彩电效果是一样的，

4、而用型号、成份来标识新产品就会逊色很多。2、创造了全新的卖点追求更好的产品是消费的天性，“健康快车”先声夺人，让消费者知道了乐百氏新产品的到来，无疑创造了全新的卖点。3、反哺主品牌——给主品牌拓展了品牌联想，注入了新鲜感和兴奋点，妙趣横生而获得了新的心理认同，音色纯美、联想积极、充满趣味的“健康快车”无疑给成熟品牌乐百氏注入了新鲜感，并获得新的心理认同，人而吸引了情感性消费。副品牌策略只要巧加运用，便能发挥出很大的营销威力。近几年，越来越多的国际“健康快车”为乐百氏注入了新的活力。特仑苏的出现无疑为蒙牛赢得了更高的评价和赞誉。著名企业用副品牌来推广富有特色、科技领先的新产品

5、，如“松下－画王”、“索尼－特丽珑”、“飞利浦－视霸”，“宏基－Aspire，”在营销实践中获得很大成功。国内企业也开始学会用副品牌这一营销利器，如“东宝－小金刚”,“长虹－红太阳”,“TCL－巡洋舰”,“长城－画龙”都取得了不错的营销业绩，尤其是海尔集团在运用副品牌策略时更是得心应手，运用之妙臻于炉火纯青的境界。海尔从冰箱起步,经过多年苦心经营已从品质、技术等各个方面树立了一流家电品牌的形象。海尔“质量管理严格得近乎苛刻”、“海尔每年在技术上的投资十分惊人”、“海尔冰箱畅销对品质要求尽善尽美的德国”、“海尔洗衣机大批量销往日本”、“海尔、china、中国制造”、“海尔星级

6、售后服务”等形象已深入人心，有效提升了海尔作为综合家电品牌的含金量，使海尔品牌对大多数的家电销售都有很强的带动力。但单用海尔一个品牌只能表达家电产品的共性、优势与形象，而每种产品的个性难以有效地向消费者传播。因此海尔集团妙用副品牌策略，如外形俊朗，功能先进的冰箱叫“帅王子”，小冰箱叫“小小王子”；新代变频空调用“帅英才”来表达产品智能变频控制、技术超前的特点；0.5kg的小洗衣机叫“小小神童”、“即时洗”，惟妙惟肖地体现了产品的魅力；电熨斗则用“小松鼠”，亲切、可爱特别适用于小家电的宣传。海尔迅速成长为中国家电业的顶尖品牌，副品牌策略无疑起了很大的推动作用。海尔妙用副品牌战

7、略的经验很值得正朝着产品多样化发展的国内企业学习。副品牌的营销威力由此可见一斑，副品牌的运用已越来越广，但副品牌全面的理论总结阐述却少之又少，远远跟不上实践的发展。本文拟就副品牌的本质、基本特征、运用策略作一些探讨。四、副品牌的基本特征和运用策略1、企业宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位企业必须最大限度地利用已有的成功品牌。相应地，消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高难度大。比如“海尔—神童