“鸟笼效应”引领快速消费

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1、“鸟笼效应”引领快速消费钮信怡上个世纪初，心理学家詹姆斯从哈佛大学退休，同时退休的还有物理学家卡尔森。一天，两人打赌。詹姆斯说：“我一定会让你不久就养上一只鸟的。”卡尔森不以为然：“我不信！因为我从来就没有想过要养一只鸟。”没过几天，恰逢卡尔森生日，詹姆斯送上了一只精致的鸟笼作为礼物。卡尔森笑了：“我只当它是一件漂亮的工艺品，你就别费劲了。”从此以后，只要客人来访，看见书桌旁那只空荡荡的鸟笼，他们几乎都会无一例外地问：“教授，你养的鸟儿什么时候死了？”卡尔森只好一次又一次地向客人解释：“我从来就没

2、有养过鸟。”然而，这种回答每每换来的却是客人困惑而又有些不信任的目光。无奈之下，卡尔森教授只好买了一只鸟！——这就是心理学上著名的“鸟笼效应”，消费者的消费行为完全是可以被优秀的生产厂商所引导的，一旦想办法让消费者养上鸟，他们就会源源不断地找你买”鸟食”！近几年，越来越多的企业家动不动就把美国的苹果公司拿出来说事。可是，你有没有发现，苹果公司在不知不觉中已经将心理学上的“鸟笼效应”在市场营销中运用得出神入化。不管是Iphone，还是Ipad，我们都可以把它看成是苹果公司花费了大量的精力打造出的一只

3、精美的鸟笼。通常人们原来都喜欢把手机视为“耐用品”的范畴，但是苹果手机却率先颠覆了这样陈旧的观念。在国外，你会发现凡是买了苹果手机的人，几乎动不动就会去苹果商店够买各种各样有趣的应用程序，这就使得Iphone成为了名副其实的“鸟笼”，消费者会接二连三的购买各种各样不同价格的“鸟”装进鸟笼，同时玩网络游戏的人还要不断的买“鸟食”喂鸟。于是，苹果公司每卖出去一部手机或者平板电脑，就相当于修筑了一条通向自己的财富管道，总会不断有消费者到苹果商店购买各种应用程序，因此苹果商店（APPStore）就被打造成

4、了一个快速消费品仓储中心，而且还是一个随着时间的推移产品越来越丰富的仓储中心！什么是快速消费品？我们通常是指那些资金滚动周期非常短的产品，比如可口可乐公司生产可乐、雪碧、芬达，宝洁公司生产的海飞丝、飘柔、潘婷，尽管产品的单价并不高，但由于资金滚动周期短，企业盈利速度快，再配合上全球领先的供应链管理体系，所以没有人敢小瞧快速消费品市场中像可口可乐或宝洁这样的快消巨头。即使是在中国，这个规律也同样存在，近几年娃哈哈集团的老总宗庆后在国内财富排行榜上非常抢眼的排名已经很好地诠释了这样的事实。苹果之所以可

5、以成功，不仅仅是因为他们可以打造出非常方便用户操作使用的手机，而在于他们能把手机这样的传统“耐用品”巧妙地打造成了“快速消费品”交易平台。苹果商店中10亿个有趣的应用程序就是维持着这个平台良好运转的核心，苹果的Iphone和Ipad用户每隔一段时间就会去逛苹果商店，寻找新奇、有趣的应用程序。即使一部苹果手机的使用寿命是4～5年，用户也不可能在这段时间内体验完苹果商店中所有有趣的应用程序。除此之外，苹果公司比宝洁、可口可乐更加高明之处在于，即使消费者天天去APPStore大量购买各种有趣的应用程序，

6、苹果公司也不需要像可口可乐那样花费巨额的物流费将大量产品铺货到各个城市，因为用户可以通过网络终端下载。据IDC数据显示，2011年全年，全球手机出货量为15346亿部，较上年的13.92亿部增长了11.1%，其中，排名首位的依然是诺基亚，功能机天然优势无与伦比，但诺老大的市场份额却从32.6%下降到了27%；最佳跟风者三星电子排名第二，全球出货量为3.294亿部，市场占有率则升至21.3%；苹果不幸荣膺小三，全年手机出货量为9320万部，市场占有率从3.7%增长到6%，如果单纯比较市场占有率，苹果

7、的6%乍看上去毫不起眼，它甚至还不如诺基亚的零头，而事实上，诺基亚的股票差点让证券分析师们扔进垃圾股，苹果的市值则顺利突破5000亿美元大关，判若云泥的生存状况让人唏嘘，也让人顶礼膜拜苹果的发展策略：对市场占有率嗤之以鼻，走高端路线，靓丽的产品、独特的文化已经成为消费者的一种信仰。于是，这才有了每每新款iPhone发布之际，全球都会出现万人空巷的场面。这些数据说明了什么？说明了企业的价值将不再与市场占有率有任何联系，而是要看产品是否能引发“鸟笼效应”，诱导消费者连续不断地快速消费！革命性的产品的确

8、也要以消费者为导向，但要多花时间去琢磨市场上那些有消费能力的优质客户群。另外你还会发现一个奇怪的现象，同样一个月收入仅为4000元的打工仔，如果生活在深圳这种一线城市，那么他可能会节约三个月的工资去买一部苹果手机，但如果生活在节奏缓慢的小县城，他就不一定会这样考虑。这折射出另一个规律：优秀的品牌推广要从一线城市辐射向二、三线城市，在这里绝对不能学习毛主席“农村包围城市”的策略，因为目前太多的三线城市仍然看到只有少数人在使用诸如Iphone这样的产品，然而这丝毫不影响苹果成为市值超过