珍品玉露整体营销推广策划方案

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1、珍品玉露整体营销推广策划方案——超终端营销模式一、高端白酒第一代主流商业模式中国白酒的主流商业模式主要经过了两轮大的变迁，第一轮是在上世纪90年代末，以茅台和五粮液为代表掀起；第二轮发生在2005年左右，由洋河和郎酒为代表掀起，两代商业模式推动了中国白酒的大发展。群体分布：全国传统高端老名酒品牌核心商业模式：品牌提升（高端消费者培育）+高端化市场运营（控量提价）+主流商业资源占有（省级优质渠道商）代表品牌：茅台、五粮液、水井坊、国窖1573切割市场：高端、超高端市场十几年前，中国主流白酒企业大多数是国有体制，市场销售属于调拨时代，部分率先具备现代营销意

2、识的企业很快崛起，依靠品牌营销和与行业主流商业（渠道）资源的结盟，通过消费者教育、控量提价等现代营销手段逐步成为全国大品牌，例如茅台、五粮液。第一代高端白酒企业的基本商业模式是凭借品牌的足够粘性，通过销量的供求关系来调节价格，实现收入和利润的增长。部分资源较差的老名酒由于母品牌处于消费低端，通过高端品牌再造、大胆的价格拉升和现代营销引进也快速成长为全国知名的高端白酒品牌，如水井坊、国窖1573等。但在高端白酒市场里，国窖1573、水井坊的经验和茅台、五粮液的经验还有所区别。茅台和五粮液由于强大的品牌力已经牢牢占据高端消费者的心智，成为主流消费者心目中的

3、高端品牌。而国窖1573和水井坊由于品牌运作时间较短，品牌力和品牌个性没有完全形成，更没有形成足够强的消费者粘性，所以还需要长时间的空中和地面营销。由于高端白酒和超高端白酒市场未来还将呈快速增长，但其切割的是消费金字塔的塔尖部分，未来这个价位的产品竞争复杂性远胜于其他价位段，因为这个价位段不仅是营销技巧的比拼，更是企业平台、品牌底蕴、战略思维等多维度的较量。　今后，高端品牌和超高端品牌在未来还将进一步分化，部分品牌将成长为曲高和寡的奢侈品品牌，例如近两年的茅台就呈这种特性。而部分传统高端白酒品牌将退出高端白酒品牌阵容。二、确定珍品玉露市场营销商业模式导

4、入形式——超终端营销模式超终端营销实质上是一种高端营销商业模式，在企业组织形态上必须满足三种能力：一是获取高端资源的能力；二是服务高端的能力；三是专业指导高端的能力。围绕这三个能力企业进行资源重新分配，建立符合超终端营销模式的组织形态。无论是哪种形态的导入模式，高服务水平（实际上是高端资源的对接能力）和专业化指导水平（实际上是把行业外合作伙伴专业化）是考量企业的两个关键指标。超终端营销模式非常适合新锐高端品牌，也适合传统企业里的新兴高端品牌。超终端营销模式必须考量和梳理企业战略和企业资源，制定具体的导入形式，并形成科学有效的运营模式和管理模式。实际上旅

5、游投资公司本身就已经完全具备以上三种能力，公司原本为国企控股企业，加上高层领导的政府高端资源极为丰富，同时对资源的掌控和组织能力也很强，在此基础上只要导入超高端商业营销模式，认真具体执行，先以广西作为营销总部，创立这种全新的商业模式，然后复制到其他地区。珍品玉露作为新进入广西的高端白酒更要建立一种全新的商业模式，以确立产品在广西市场立足，从而进行产品品牌推广。三、新锐（珍品玉露）高端品牌：可以选择整体战略导入珍品玉露作为高端白酒品牌可以直接导入超终端营销模式，重新构建营销支点，有效突破传统壁垒，颠覆传统酒水商业模式。企业资源完全围绕超终端营销模式进行匹

6、配，包括品牌定位、产品规划、组织匹配、资金分配、营销模式确立等企业资源的配置规划。珍品玉露可以先选择局部市场（广西首府南宁+十四个地市），也可以选择全国市场，具体市场宽度根据企业市场推广实际情况而定。做好超终端营销的资源匹配根据产品定位，找准目标消费群体。普遍意义上讲，能导入超终端营销的基本都是高端产品。由于高端人群的细分特征不一，需要根据产品定位，精准找出目标消费群体，总结其消费心理，制定能迎合目标消费群体消费心理的营销策略。四、具体操作流程第一步：人脉延伸，获取超终端。考量超终端的一级指标是高端社会资源，要么是高端政务资源，要么是高端商务资源，即高

7、端人脉关系；二级指标为资金实力和运营思维。超终端营销的第一步是找到超终端，以地域（越扁平越好）、行业或圈子为区隔形成品牌代理等商业合作关系。超终端的典型群体包括：政务高端群体，核心权力部门群体，当地龙头企业或主流企业负责人或身边核心人（国有垄断企业、能源型企业、民营三甲），典型商圈领袖或圈子领袖（商会、企业协会、金融界等），即将退休的政府领导。超终端的5种获取方式包括：由于政商融合趋势加强，部分商业意识较强的超终端会主动上门；企业负责人自身人脉的延伸（高层领导或至交好友的第三方推荐更为有效）；通过大型交流平台获取，例如糖酒会等；企业平台人脉的同心圆延伸

8、；超终端第一层高端人脉的裂变式延伸。第二步：系统操作，激活超终端。寻找到超终端并形成合作关系只