中国冰箱行业营销分析报告

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1、中国冰箱行业营销分析报告【摘要】过去的2000年，中国冰箱行业经历了前所未有的激烈竞争，尤其以洋品牌冰箱的卷土重来更为令人瞩目。2000年12月9日，伊莱克斯在发给经销商的文件上赫然写着：“夺取中国家电第一！”而此前的仅一天，12月8日，科龙集团在广州举办的冰箱订货会，在庆祝容声“十年冠”的同时公开宣称：“我们将重视零售终端建设，遏止伊莱克斯的增长势头。”而中国冰箱业的龙头老大：海尔更是凭借自己的雄厚实力，预与竞争者一决高下。新世纪还没开始，中国冰箱市场已经开始暗流涌动。第一章中国冰箱行业的发展历程一、冰箱

2、的发展史26电冰箱是中国最早实现国产化的制冷电器之一，从80年代初起步，经过近20年的发展，中国电冰箱已占世界总产量16%的份额而位居全球首位，已成为当今世界上最大的电冰箱生产国。由于在国内市场已进入成熟期，市场运行的基本特征是相对平稳，不会出现需求上的大起大落。电冰箱消费主要集中在城镇，农村由于受收入水平、生活习惯等限制，冰箱的拥有量较城市的相对少，目前国内冰箱行业共有２０多个品牌，年生产能力超过２５００万台，而销售量不过８００万台，产销严重不平衡。技术方面，冰箱业更到了成熟阶段。此两大因素已决定冰箱业变

3、局是个缓慢过程。同时，由于冰箱生产线投资巨大，动辄十几亿元，新品牌大多不愿背负固定资产折旧成本，而采用贴牌生产，价格下降空间就更加有限。回顾中国冰箱业的发展历程，可以说是洋冰箱“三进”中国市场的真实写照。改革开放以后到80年代中期，进口洋品牌冰箱一统天下，但80年代中期以后，随着一批中国冰箱企业的迅速崛起，进口品牌冰箱风光不在，并逐渐地淡出市场，市场占有率迅速下降。到80年代末，90年代初，中国冰箱企业经过激烈的市场竞争，优胜劣汰，一批企业败下阵来，市场向名优的国产品牌集中；同时，也为洋冰箱提供了在中国第二

4、次发展的机会，国外大的家电厂商觊觎中国市场的心情也更为急切，他们将一些败下阵来的冰箱企业作为再次进军中国市场的跳板，通过控股、收购等手段向中国冰箱生产和销售市场发起了第二轮进攻。当时，美国惠而浦收购了北京“雪花”，通用电器收购了天津“可耐”，韩国三星吞并苏州“香雪海”，西门子兼并了“扬子”，伊莱克斯则收购了长沙“中意”，同时，松下、夏普、美泰克也分别在上海、江苏、安徽等地合资建厂。但到90年代中期洋冰箱又全面萎缩。经过几年中洋品牌的较量，国产品牌不仅牢牢占据了国内80%以上市场份额，而且还打开了欧美发达国家

5、的市场大门，目前仅海尔一家就占有美国小容积冰箱30%的市场份额，几个主要的国产品牌冰箱正以每年平均递增60%以上的速度向国外市场出口冰箱。因此，有专家指出，中国冰箱企业是未待入世已先出关。进入2000年，洋冰箱又开始了第三轮冲锋，他们以收购、兼并的中国冰箱为阵地，摆开了“决战”阵势。中国冰箱业经过十几年的发展，靠国产品牌撑起了一片江山，在技术开发和市场运作等方面都已日臻成熟，被业界人士誉为“最成熟、最有竞争力的行业”。二、冰箱行业的基本概况（一）冰箱品牌最新排名情况排名品牌趋势品牌占有率产品1海尔↑+1%3

6、4.2%共168款热销产品2美的-16.3%共113款热销产品3西门子↓-3%12.2%共77款热销产品4美菱-6.5%共104款热销产品5容声↓-6%6.4%共97款热销产品266新飞↓-1%4.7%共53款热销产品7LG↓-1%3.9%共63款热销产品8海信-3.2%共73款热销产品9松下↓-1%3.1%共73款热销产品10博世↑+4%2.4%共49款热销产品（表1冰箱销售十大品牌）1、全国市场排名冠军：海尔名列前茅，市场综合占有率为3.2%亚军：美的市场综合占有率16.3%。季军：西门子12.2%2、

7、区域市场在区域市场上排名各有不同,海尔从整体上继续领先，不同区域其销售策略各不相同其市场综合占有率也不尽相同,最终在各个市场上的排名也有所区别。一二三四五六七八九十全国海尔新飞西门子容声美菱伊莱克斯三星LG澳柯玛松下华北海尔新飞容声西门子澳柯玛伊莱克斯荣事达三星美菱松下东北海尔新飞容声西门子美菱伊莱克斯海信LG三星华日华东海尔西门子新飞容声美菱伊莱克斯三星LG松下澳柯玛中南海尔新飞西门子容声伊莱克斯美菱LGTCL华凌松下西南海尔容声新飞西门子伊莱克斯LG美菱美的澳柯玛小天鹅西北海尔容声美菱新飞西门子小天鹅海

8、信康拜恩TCL伊莱克斯（表2各地区的销售分部）（二）冰箱的技术发展今年5月，海信在其6A冰箱的基础上，推出全球第一台3D外观荷塘月色冰箱，实现了领先科技与时尚工艺的完美结合。6A冰箱是海信在2009年推出的我国第一款6项性能指标全部达到A级标准的冰箱，是冰箱中的“全能冠军”。3D外观的6A冰箱上市三个多月以来，受到了各地消费者的高度认可，多处卖场出现一机难求的火爆热销场面。美的节能冰箱五大节能技术领跑行业26制冷