天才的梦想家——雷蒙.罗必凯

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1、天才的梦想家——雷蒙.罗必凯雷蒙德•罗必凯,人们称其为广告业中的"政治家"。他不仅是20世纪最出色的文案之一，还是率先创立研究机构、信托基金、分红制度的广告业第一人。"拒绝平庸"(resisttheusual)是他鼓励员工的信条，也为他不平凡的一生做了最佳注脚。他创立的扬罗必凯公司就从一家只有一间办公室的公司发展到世界第三大广告公司。1974年，罗必凯进入广告名人堂，次年进入广告文案名人堂。1892年6月16日，罗必凯出生于纽约Brooklyn,是8个孩子中最小的一个。父亲是个经济类记者，母亲为一本杂志写诗。罗必凯的写作天分可能就源自这里。父亲去世后，无拘无束的生活使他在

2、学校成了"问题小孩"。8岁起，小罗必凯开始零星做事，15岁时找到一个船员助理的全职工作就停止了学业。接下来的8年，他做过无数的工作，他学习并幻想成为一个作家，欧•亨利是他的偶像。他决定周游全国，更深入地了解人性。他在Germantown小镇，做旅馆侍者、剧院引座员、电影放映员、销售员，然后用赚来的钱去了一次费城。返回费城后，雷蒙德开始仿照欧•亨利的风格写短篇小说。他曾经希望学习法律，但大学费用实在太高昂，所以就梦想当作家。他把自己写的两篇小说送给当时有名的一位作家莫里斯(GouverneurMorris)，莫里斯认为他可以成为一个成功的作家，但最好先停止写作，等成熟一点再

3、说。罗必凯对指导了他一年的莫里斯万分感激，自称得到了"所能给一个完全陌生人的最慷慨的帮助"。1922年，艾尔公司的创办者去世，广告界还和1916年罗必凯刚进入时没有太大变化:仍旧是追求销售，广告客户只想做更大广告，依托纸媒体大规模的发行。然而罗必凯认为说什么和怎么说远远比单纯追求数量重要，"销售的方法应该是让受众先阅读，让他阅读的方式是多说点与他相关的事，少说你自己和你的产品，让受众了解他自己，然后告诉他，你的产品如何能够满足他的需要。他的理论被称为“间接文比竞争对手更了解市场”。罗必凯认为，“应该尽所能比你的竞争对手更了解市场，文案和美术人员再把这些信息用想象力和人类洞

4、察融入广告”。罗必凯把他的信念付诸实践。他雇佣盖洛普博士(GeorgeH.Gallup)，当时是西北大学的教授，来领导1932年的市场研究部。在受众选择、偏好、阅读、广播收听习惯等方面的研究一直有新方法领先。几年后，公司还雇佣大卫•奥格威管理普林斯顿的受众研究。有了研究的保障，公司着手大规模的广告探索，结果证明是有效的。在广告界第一次利用漫画的幽默就是一个例子。用画面解释广告，连续的系列广告赋予广告新的可读性，“第一段落要精干短小”、“标题长度不超过11个单词”、“长篇文案里小标题的运用”都是盖洛普的发明。盖洛普相信，消费态度的研究必须先于创意工作。在他的研究天才的帮助下

5、，公司第一个通过电话科学采样来测量国内广播听众，第一个测量听众中能够相信产品广告的百分比，在受众测试方面一路领先。公司还第一个用戏剧的方式把商业融入节目中，制作大量广播节目。在广播的黄金年代，大多数美国人都收听他们的节目，比如《杰克•本尼》直播节目、《高露洁别墅聚会》、《通用食品烹饪学校》等。罗必凯做了大量的研究去了解人们喜欢收听什么，不喜欢什么。罗必凯公司是第一个允许员工拥有股份的公司，在罗必凯退休的时候，38个员工拥有82％的股票同时也是首先在1942年联邦法律下采用股份分红基金制度的公司之一。凭着丰富的生活经验和敏捷的思维，罗必凯以“全才的广告人”闻名遐迩。罗必凯是

6、将研究引入广告创意过程的第一人。他于1932年专程去西北大学请来著名的乔治•盖洛普博士(今天美国最具权威的盖洛普民意测验就是这个研究奇才一手搞起来的)到扬•罗必凯工作，负责广告阅读率等方面的研究。他在扬•罗必凯建立研究部门，全权交给盖洛普指挥。盖洛普在扬•罗必凯工作了近16年，为扬•罗必凯所制作的广告在阅读率方面全面超过其他公司立下汗马功劳，因为扬•罗必凯的广告人，从盖洛普博士分析收集的一系列行之有效的广告制作技巧中，吸取了极其丰富的营养。扬•罗必凯成为既有艺术性又有专业科学性的少数几家广告公司。 罗必凯在处理与客户的关系方面令人拍案叫绝。他以完美主义的态度审核每一个AE

7、送来的广告，并经常在紧邻期限时仍然否决整个广告稿，他告诉这些AE：“在客户忘了这个作品迟交两月之后数年，他应仍会记得它是一件巨匠之作。”当他看到客户因行销能力不足而影响广告效果时，他会请一流的销售经理来都客户怎么做生意，这种真诚态度常使客户感动万分。扬•罗必凯曾依靠通用食品公司这个最大的客户发展壮大。有一天罗必凯告诉通用食品的老板，这个客户成长得太快，对任何广告公司来说都太大了，他应该继续找第二第三家广告公司。这个为客户着想的建议使通用食品公司从此对罗必凯信服万分。雷蒙•罗必凯还知道如何拒绝那些不该接受的客户，他曾给声名狼籍的