卡地亚经典策划案例

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1、卡地亞中國"造夢"作者：張婭

2、來源：商務週刊

3、時間：2008-02-22在國際著名導演李安執導的電影《色戒》中，除了被刪掉的12分鐘劇情外，最讓觀眾尤其是女觀眾們津津樂道的，無疑是貫穿故事始終的6克拉粉紅色鴿子蛋鑽戒了。雖然電影裏大鼻子外國人拿出的錦絨盒子面上“Cartier”字樣一閃而過，但訓練有素的卡地亞還是將電影帶來的轟動效應運用到了極致。在2007年10月26日舉行的安永企業家獎（中國）頒獎晚宴上，作為該獎項贊助商的卡地亞把以《色戒》中鑽戒為藍本、用相同的鑲嵌方式製作出的同款戒指帶到了晚宴進行展覽；在接下來11月12日的卡地亞香港精品店開幕

4、禮上，《色戒》女主角湯唯又佩戴價值高達534萬港幣的卡地亞鑽飾成為剪綵嘉賓。一時間卡地亞風頭無二。當然這不是卡地亞首次出現在電影中，包括喬治·庫克、劉別謙、希區柯克、科克多和懷爾德在內的知名導演都在他們的作品中用卡地亞產品做過道具。而卡地亞也往往鎖定最當紅的明星，比如在中國的代言人就有性感美女舒淇、走向國際的李玟以及型男張震等等。如此善於造勢不但使得卡地亞成為“世界十大鐘錶品牌”中唯一一個非瑞士品牌（其機芯製造仍屬於瑞士），也讓其在中國市場贏得了新貴們的最大青睞。年初發佈的胡潤百富排行榜“2008至尚優品——中國千萬富豪品牌傾向調查”上，卡地亞珠寶

5、連續第四次獲得了“最受青睞的珠寶品牌”榮譽。“每個人都有權做美夢，我們負責制造這個夢。”卡地亞大中華區行政總裁陸慧全在接受《商務週刊》專訪時表示。“10條腿的怪獸”循序走悠久的歷史傳承往往是被奢侈品牌反復強調的行銷重點。卡地亞的故事通常以此為開頭：“1847年，路易·弗朗索瓦·卡地亞（Louis-FrancoisCartier）接掌其師AdolphePicard位於巴黎Montorgueil街29號的珠寶工坊，卡地亞品牌於此誕生……”接下來，1902年登基為愛德華七世的威爾斯王子又賦予了卡地亞流傳至今的廣告詞：“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”。100

6、多年後，卡地亞成長為其全球總裁伯納德·福納斯（BernardFornas）口中的“長著10條腿的怪獸”16。這十條腿分別為：珠寶、頂級珠寶、手錶、皮具、打火機、香水、書寫用品、眼鏡、絲巾和禮品。作為最早進入中國的奢侈品牌之一，卡地亞在中國市場的前14年都處於耕耘期，這“10條腿”也是根據市場需求變化而逐漸邁進中國市場。1992年，卡地亞在上海南京路的曼克頓有了第一個專賣櫃，但最先帶來的並不是最高端產品，而是香水、皮具、眼鏡架、打火機等附屬產品。按照卡地亞在中國市場的“墾荒者”陸慧全的說法，當時是在“全球都要有Cartier”的理念下進入中國。在他看

7、來，除了中國海關的限制外，在這個還沒有奢侈品意識的市場，價格相對低廉的產品也更容易被客戶接受。直到1998年，中國經濟在亞洲金融危機後有了新的發展，官方的政策更加寬鬆，卡地亞才在上海恒隆廣場開了第一家真正意義上的旗艦店，真正把“精銳部隊”珠寶和腕表推出來。卡地亞首次進入中國的腕表是“Tank系列(坦克系列)”。當時很多瑞士手錶的價格也就2000多元。因此，儘管出售的已經是最便宜的產品系列，但還有很多人指著6000多元的手錶問：為什麼你們的表不能防水？為什麼還是皮帶表？而且，為了讓習慣圓形表的中國人接受這樣的方形表，卡地亞也著實費了不少力氣。陸慧全後

8、來回憶到：“那時候，我可不敢一上來就告訴客人，我們有價值上千萬元的產品，不然人家肯定以為我瘋了。”所以，當時卡地亞銷售員更多的工作是“教育”消費者，告訴他們卡地亞是一個什麼樣的品牌，解釋卡地亞的工藝和設計，以及為什麼卡地亞的價格會這麼貴。隨著中國奢侈品市場的成長，2000年開始，高級珠寶和鑽石腕表逐漸成為卡地亞的“pillar”(主幹)。尤其是2004年之後，由於政策的放開，卡地亞和其他奢侈品牌一樣開始自主擴張。卡地亞在中國開始了長期性的投資，包括很多的推廣、廣告和零售店展示。“我們在一個更高的平臺上來銷售卡地亞的理念和文化。我們的選材、款式和產品

9、背後的歷史、技術、文化支撐起產品的高價格。”陸慧全說。六七年前，陸慧全每次從內地坐飛機回香港，都看不到有人帶卡地亞手錶。現在他可以自豪地對記者宣稱，每次乘坐的飛機中有10%—20%的乘客都佩戴著卡地亞的產品。如今，卡地亞在中國的銷售額中有70％來源於珠寶和手錶，30％來源於其他附屬類產品，而中國內地消費者的卡地亞人均消費額已從10年前的8000元上升到3年前的1.7萬元，而近兩年更是躍升至3萬元左右。16消費文化據說，幾十年來頂級奢侈品行業有一條黃金法則：永遠不要問顧客想要什麼，告訴他們應該擁有什麼。而營造一個強勢的品牌文化，以及培養品牌知名度，在

10、中國這樣的新興市場顯得尤為重要。在回顧卡地亞入華“征程”時，媒體總會講述陸慧全最初的尷尬:1990年的一天，當時還在卡地亞