otc学会动销公式让动销飞起来——铺货篇

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1、OTC学会动销公式让动销飞起来——铺货篇动销=铺货率*推荐率*专业性*拜访率*活化度*促销度*客情度记得那时我偶然一次跑药店买药，药店老板知道我是厂家的就非常热情，又是倒水、又是赐烟，然后问我：从我手上买药品可不可以，价格是不是可以便宜，如果便宜2毛钱，我就拿6件货。那时的我，一分钱也不想让利，因为思维中惯性认为，我不给你政策你反正要进货，后来谈的很投缘，给老板让利1毛钱，药店也购进了6件货，老板还诚意的感谢。随着国家GMP改造的推进，药品生产由手工化进入全自动化时代后，药品的供开始远远大于求，药店的新开家数也快速增加，厂家的竞争开始走向白日化，药店的销售

2、模式更发生了根本的变化----平价药店的突起（代表药店南京的非常大药房，湖南的老百姓，江西开心人），将过去品牌药从价格标杆变成了特价药品，用来吸引消费者，那时的报道，不停听说药厂砸药店，代表跪求药店老板恢复价格，可厂家的努力无法阻挡此趋势，后来全国大量的药店模仿了此类成功模式，刚开始品牌药的销量大幅度增长，时间长了品牌药企业对市场零售价负毛利也麻木了，同时销量还增长也就接受了这个趋势，可随着房租的上涨，药店的门店家数增长了过去2倍数量后，药店的销售额下降，毛利也同降后，药店开始控特价药（也就是畅销药如品牌药和处方药）的销售，将特价药移到消费者不容易看到的位

3、置，同时寻找同类品种代替，再通过加强对店员培训等手段来提升店员的推荐成功率。随着此模式的演变，在央视打广告的品牌药企业从2009年开始就真正面临销售额增长乏力的问题，以至于到今天出现了三精的重组，西安杨森广告+深度分销的模式退出历史舞台。在这几年，OTC领域真正看准医药市场走势的企业也就修正、三九、云南白药这类的企业，这三个企业由于企业的性质和产品的特征，他们创造了新的营销模式，修正开创了终端控销模式，三九开创了品牌+终端推广的营销模式，云南白药开创跨界的营销模式，在这些企业的变革中，其它的一些还是存在拒绝改变，或且说做了一些微调的策略，如：白加黑、泰诺和

4、快克锁定终端专供大规格药品，以扩后来恩威、仁和等企业专供大规格+品种线丰富做控销的模式，如此形势下，渠道对终端的辐射力越来越弱，终端的铺货率被连锁总部的产品线策略边际化（厂家广告越打的厉害，我就降价厉害，同时采取限量、限购、断货）方式来拦截，控销的药企和个体团队又抢占单体药店的有限货架和库存，品牌药企如何破局是当今急需解决的话题，所以今天我们从动销公式的如何时提升铺货率说起，至于企业的战略我们不谈。其实当一个药企选定了一种营销模式后，OTC代表走访药店过程中，面对客户提出的一些问题，常常是因为无法解答，才导致拜访失利。那OTC代表应该如何回应客户呢？首先要

5、分清楚客户的抗拒点：是真还是假。如果是真的抗拒点，则要通过多次拜访，了解客户真正的需求，推进客情、增加客情去解决，这里暂不详细讲叙。假的抗拒点只是客户随意找的借口或者理由来推脱你，是在沒有了解产品、性能、服务或者利润的前提下做出的一种选择，所以还存在非常大的成交空间，只要在沟通过程中能抓住机会和妥善处理好这类的问题，做好铺货率的开发定能变得乐趣无穷。下面总结铺货过程中话述的汇篇：一、老板说：卖过，卖得不好答：非常感谢×老板对我们产品的支持，能告诉我卖得不好的原因吗？是消费者不喜欢还是产品本身沒有吸引力，或者利润不够，或者厂家服务沒有做到位还是活化不够，或者

6、价格高？（找到不好卖的真正原因）？沒有关系，您就直接说，这样可以督促我们做得更好。但是，一个产品好不好卖，我根据多年的经验感觉到主要还是在于老板，您愿意支持我的话，我相信他一定会是好卖的，比如在××街有个便利店，面积还沒有您的大，老板很愿意帮我卖，结果卖得比一些成熟品牌还要好。昨天不好卖也并不代表今天不好卖，就像昨天我们不认识，今天却成了好朋友、好兄弟，您认为是不是这样？二、老板说：新产品不想卖答：您是不是担心产品不好卖？今天我们公司促销铺货，无需进多少货，也不是来这一次就不再来的，跟您合作是个长期的行为。我们的产品也是个知名品牌，售后服务有保证，像您这么

7、大的店，一箱半箱难道还卖不了？根本就沒有什么风险的，来一箱试试。（分析：不想卖新产品的客户多数是怕麻烦和担心卖不出去，只要解除这种心理障碍和进货风险，成交就有望。）三、老板说：价格高，沒有利润答：您觉得多少利润比较合理呢？（问清楚客户想要的利润空间。）您先别把我公司的产品和低劣产品进行比较，我公司的产品质量有保证，生产工艺好，售后服务到位，在现有价格的基础上，还可以享受额外VIP式的服务，您可以货比三家，一分钱一分货，我们不讲高利润，只求合理的利润。我想您也不只单单追求利润而忽略了对产品本身和您药店品牌的要求吧，如果沒有什么其他意见，来两件吧。四、老板说：

8、售后服务沒有保障答：一个品牌的建立不是一两天的事，也沒有人愿意搬块