案例——广本飞度上市推广分析 (2)

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1、案例——广本飞度上市推广分析  从2003年9月16日下线,到9月28日全国正式上市,Fit(飞度)可以说创造了广本的又一个神话,上市当月3天销售599辆,10月份销售3871辆,12月,这一数字攀升到6921辆,在上市后不到4个月的时间里,共销售16554辆。  飞度的热销除了产品的选型、定价以及广本品牌本身高人一筹外,上市推广也是可圈可点,这里通过分析飞度的上市轨迹,权衡其利弊,对于其他的轿车新品上市也有着极为重要的借鉴意义。  一、 轿车新品推广手法的演变  从整体来看,专业、创新、整合是市

2、场推广的大趋势,具体表现在以下几点。  第一、载体从传统媒体走向现代媒体。除了原有的空中的电视广播,地面的报刊、户外广告外,新一代的网络、DM、短信也成为重要载体。特别是网络,象威驰、嘉年华、中华、菱帅等新品都曾在雅虎、搜狐、新浪等门户网站开设宣传阵地,飞度也不例外。  第二、从静态走向动态,由单向走向互动。通过网络的交互平台,游戏,及各类俱乐部、活动的组织参与等,增加与消费者之间的互动和双向交流;  第三、从无意识的单一、零散传播走向有意识的多元、整合。现代的市场推广已经发展到几乎无所不包,无所

3、不用,凡能有效整合进来的就整合,各种媒介、载体、形式之间已经没有界限。  第四、从厂商走向社会。以前的市场推广是纯粹的厂商行为,现在的市场推广已经被扩充到全社会,新闻话题、公关活动等已经涉及到包括企业界、学术界、新闻界,甚至是政府相关部门的参与和重视。  二、 轿车新品上市的原则  1、充分关注竞争对手和消费者原则;  事实上,飞度在上市前进行了充分的市场调研,特别是产品选型,更是确定以三厢切入市场,而非媒体猜测的两厢,其原因就是80%的消费者更加认可三厢。在定价方面,也是参考了威驰、POLO等车

4、型的价格,以确保竞争优势。  2、打出自己的节奏原则;  飞度整个的上市环节连接的比较紧密,从2000年年底放风,到2001、2002通过各种场合对车型、价格进行报道,从今年3月启动FITLADY选举活动,到4月车展露面,以及关于上市日期的炒作,可以说环环相接,没受到对手太多影响,反而是给对手造成了一定的麻烦。  3、创新及差异化原则;包括活动、概念、形式的种种差异化;  飞度的形象代言人FITLADY选拔系列活动及上海车展定时开放展览飞度,上市活动在全国各地同期同步举行,都是在概念、形式、活动上

5、的创新。  4、系统整合和集中原则;  飞度不但充分利用各种媒体进行软文炒作和新闻报道,而且还同新雅阁的上市、同广州本田进行了很好的整合。  5、借势造势原则;  飞度通常利用车展等重大活动进行新闻报道,在社会整体关注汽车的同时,发出声音,在大家进行价格调整时,讨论价格,总之紧随热点,省力省事。  6、新闻性原则。以提高社会关注程度,扩大知名度和影响力;  关于飞度的任何方面的新闻我们都可以在媒体上看到--是三厢还是两厢?原型车是什么?在海外市场反响如何?什么时候上市?代言人是谁?会不会受非典影响

6、?销售情况会如何?定价会是多少?经销商是否会加价销售?诸如此类,可以说是吊尽新闻媒体和消费者的胃口,进行了充分的炒作。也建立了极高的知名度。  三、 飞度上市具体行程  2000年12月,广州市领导向媒体透露,广州本田将生产经济型轿车。  2001年5月,日本媒体报道,广州本田将生产经济型轿车,车型可能是将于2001年6月在日本上市的新一代小型车(Fit),排量1300cc。  2001年6月,本田Fit于22日在日本上市,获得好评,Fit提出"全球小型平台"概念。  2001年6月,广汽董事长张

7、房有透露,广本10万元经济型轿车将于2003年下线。  2001年11月,本田宣布投资1亿美元在巴西生产Fit经济型车,Fit在9月的2001年法兰克福国际汽车展上倍受瞩目,2002年将以"Jazz"为名在欧洲市场销售。  2001年12月,广州本田宣布12万辆产能改造计划,曾庆洪证实准备生产经济车。  2001年12月,本田宣布在广州生产经济型轿车,新车可能以Fit为基础进行开发,而且新车型将在2002年年底首先在日本市场推出。  2002年6月,曾庆洪表示经济型车将于2003年中期面市。  2

8、002年12月,本田宣布将在广州生产经济型轿车"FitSalon"(日本名FitAria,12月20日在日本推出),同时将产能扩大到年产24万辆。  2002年12月25日,媒体对广本"FitSalon"及原型车"FitAria"进行报道,指出"FitSalon"是三厢车,价格可能在10万元--17万元左右。  2003年1月,本田Fit高居2002年的销售排名榜首,丰田花冠屈居第二。  2003年3月12日,媒体称广本"Fit"将参加上海国际车展。同日,广本选拔形象使者FITLA

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