保定县域文化符号转化为旅游商品的对策研究

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1、周晓黎；郭孟媛；王晓红（保定职业技术学院河北保定；华北电力大学河北保定；保定职业技术学院周晓黎；郭孟媛；王晓红（保定职业技术学院河北保定；华北电力大学河北保定；保定职业技术学院周晓黎；郭孟媛；王晓红（保定职业技术学院河北保定；华北电力大学河北保定；保定职业技术学院周晓黎；郭孟媛；王晓红（保定职业技术学院河北保定；华北电力大学河北保定；保定职业技术学院 河北保定）[摘要]本文首先从旅游商品的概念出发，立足保定县域文化资源现状，针对保定旅游商品研发存在的种种问题，运用产品符号学等基础理论，着重对保定县域文化符号的挖掘及其在旅游商品的转化策略进行了分析与探究。[关键词]县域文化符号；旅游商品；转化

2、旅游购物作为衡量一个国家或地区旅游消费水平层次高低的尺度，其在旅游收入结构中的比重大小一直被旅游业界所重视。从保定市旅游业“十二五”发展规划纲要对旅游收入结构的统计来看，旅游购物比重很小，保定旅游业中旅游购物还具有相当大的发展空间。旅游商品作为旅游购物的基础，其研发创新亦是旅游购物可持续性发展的关键。依托保定县域文化，将县域文化符号有效转化为商品优势，是增加旅游商品的销售及收入的重要手段之一。一、县域文化、旅游商品的定义与概念（一）县域文化概念界定所谓县域文化，是指在县的行政区划内经过长期积淀而形成的独特的文化。它以县城文化为中心，以城镇文化为依托，以乡村文化为背景。在中国文化群体的诸多文化

3、个体中，由于中国省级行政建制的地域广大和历史文化传统的复杂影响，又形成了不同的小的文化个体，亦即县域文化，县域文化是一种地域文化。（二）旅游商品概念界定依据对相关文献资料的整理归纳，旅游商品的概念表述概括起来分为三种：泛义释义界定，是指旅游活动中旅游者所获得的相关有偿及无偿的服务和物品；从广义的角度来概括，是指在旅游活动中，旅游者所购买的实物用品即旅游商品；从狭义的角度来概括，是将旅游纪念品同视为旅游商品。泛义角度的界定混同了概念的区分，对旅游商品理论体系的构建发展造成了一定的弊端，究其原因是旅游商品与普通商品及旅游产品的界限划分不分明，这造成了在实践上、理论上二者概念的界定含糊难辨：狭义角

4、度的界定则过于狭隘，仅将旅游商品简单等同为旅游纪念品，不仅阻碍了研究者对旅游商品理论进一步深刻透彻的研究，滞后了旅游商品深入实践开发，而且更不利于旅游资源链条的创意重组，旅游产业链条的打造延伸，旅游市场链条的整合构建。广义释义界定虽然相对合理，但对旅游商品和普通商品界定的重合度太高，仍是旅游商品理论研究和实践发展中的一个难题。三种范畴的释义界定其不足之处和合理性均显而易见。按照世界旅游组织的规定，旅游购物支出指“为旅行准备的以及为旅行中（不包括食品、饮料和服务）消费品做出的所有支付。其中包括购买衣服、工具、纪念品、珠宝、报纸、书籍、音像资料、美容及个人物品、药品等，但不包括任何一类游客为商业

5、目的所作的购买及为了专卖而作的购买，也不包括游客代表他们的雇主在商务旅游时的购买。”因此，旅游商品可从4个方面进行划分：1．在旅游活动开始之前，旅游者从所在地购买的以备旅途之需的生活日用品，除了生活必需物品之外，还包括户外装备用品、旅游图书、旅游报刊杂志、土特产品等；2．在旅途中旅游者为满足旅途生活所需而购买的日常用品；3．在旅游路途中，旅游者购买的带有很强目的性且地域特色鲜明的旅游纪念品。主要包括特色工艺品、地方土特产品和旅游广告宣传品等；4．国际旅游者前往境外前购买的免税商品。二、符号、文化及旅游商品符号是可感知的物质对象，它在贮存、传递另一对象的信息方面充当另一对象的代替物，符号不但必

6、须具有物质性和可感知性，而且还必须具备特定的含义。换句话说，符号是一切有意义并可以被人的感知器官感受到的物质形式，无论是物质上还是精神上，它作为物质载体承载一定的意义，利用相关媒介来指代相应的事物，且让大众感受并理解相应的事物。符号包括能指和所指。能指是指符号的形态、肌理、色彩等，所指是指符号本身蕴含的意义，二者相辅相成，相得益彰。 “人类所有造物活动与精神文化生活都是符号活动的产物，都是一种赋予与诠释意义的过程。”“从某种意义上说，文化是由符号构成，人的本质就表现在能利用符号去创造文化。而人所创造的一切文化都可以看成是不同的符号形式或符号体系。”符号的运用，使抽象的概念有了可感知可理解的物

7、质承担者，将人类的信息传达活动传播最大化，使人与人、人与社会、人与世界更为和谐无阻碍地进行沟通，缩小了时间和空间的距离。正因为“每一种商品形式下都隐含着各民族和地区不同的价值体系、文化特征、生活方式和审美情趣，是一种意义的载体，人们购买的正是其承载着地方独特文化内涵的符号形式。”因此，旅游商品作为一种特殊的文化载体，本身蕴含并传递特定的地域文化内涵：旅游商品的设计过程则是创建符号的过程，这是一种独特的文化活动