“世博与国家形象研究项目”调研报告-上海世博：各国对华公共外交的大舞台

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1、上海世博：各国对华公共外交的大舞台上海交通大学人文艺术研究院19摘要2010年9月—10月，上海交通大学人文艺术研究院“世博与国家形象研究项目”就2010上海世博主要参展国家馆的公共外交目的、手段和效果展开实证调研，采集了30个主要国家场馆现场随机抽样问卷1505份和多国场馆负责人问卷24份，并对上海世博局礼宾部、国际展览部、新闻部等相关负责人做了深度访谈。公共外交能否达到预期甚至意外的效果？在民众中产生何样影响？回答这些问题，在今天这个传媒发达、民意主导的世界显得越来越重要，这是本次调研项目的核心。

2、我们的调研发现：l70%的参观民众对参展国的印象有良性提升，这充分说明世博会作为各国公共外交大舞台的强大力量和重要性。其中，非洲唯一的自建馆摩洛哥馆获得民众改善印象最多。l阿联酋馆是本次世博综合排名最高的国家馆。阿联酋馆通过“海市蜃楼”般沙漠奇观中经济奇迹的理念展示，成为观众在参观该国家馆后对该国经济印象提升最多的国家。l下一届世博主办国意大利的国家馆则充分展示时尚与悠久文艺传统元素，同时巧妙融入上海风格，贴近平民，拉近与中国观众距离，凸显多元文化主题，获得“内部展示”和“文化特色”两项100评分。l

3、澳大利亚馆则19主题突出澳中友好，以女性和温情感动观众，获得“服务态度”100评分，政治印象的提升亦评分第一，看似无心插柳的意外收获，显露澳方公共外交的高超手段。l伊朗馆日活动中，内贾德总统利用个人魅力进行亲民公关，把世博与政治捆绑，在世博园多次突破警戒线，以演讲报告和放映宣传片等手段进行其国家政治理念的展示，虽未产生广泛政治影响，但利用类似世博、奥运这样的文化活动来进行政治宣传是一国际常态，值得关注。l与美国长期在中国民众印象中的领先位置不同，本次世博美国馆综合排名第十，同时在其它各单项指标上也都居

4、于中间的位置，这与其长期以来所塑造的大国形象不甚相符，美国媒体对此有尖锐批评。l文化娱乐是世博公共外交最大的魅力攻势。调查表明，观众留下最深印象的首先是异国情调37.6%，随后是艺术享受24.7%，再次是增长知识17.7%，通过以上手段，达到传播多元价值、增进情感、促进理解的效果。l各国家馆方对其在世博的表现均比较满意，并认为自身基本实现了预期的展示目标；另外外国馆方对上海世博的组织者、志愿者和上海世博的综合表现均比较满意；最后外国馆方对中国媒体的表现评价明显高于自己本国媒体，而对国际媒体的评价普遍较

5、低。19报告综述2010年9月—10月，上海交通大学人文艺术研究院“世博与国家形象研究项目”就2010上海世博主要参展国家馆的公共外交目的、手段和效果进行了考察。公共外交能否达到预期甚至意外的效果？在民众中产生何样影响？回答这些问题，在今天这个传媒发达、民意主导的世界显得越来越重要，这是本次调研项目的核心。本次调研分为两个部分：第一部分是《2010上海世博国家馆调查问卷(游客部分)》调研，它针对人气度和地区影响力极高的30个国家场馆，采用配额抽样法在每个场馆出口现场抽取50名游客进行面对面访问，共有1

6、520位游客参与调研，回收有效问卷1505份；第二部分是《2010上海世博国家馆调查问卷(馆方部分)》调研，它是对30个国家馆（其中非洲联合馆包括多个国家）的馆长或馆方代表进行电子邮件问卷调查，最后回收有效问卷24份。我们还对上海世博局礼宾部、国际展览部、新闻部等相关负责人进行了深度访谈。《2010上海世博国家馆调查问卷(游客部分)》调研发现70%的参观民众在参观所选的30个国家馆后对参展国的印象有良性提升，这充分说明世博会作为各国公共外交大舞台的强大力量和重要性。其中，非洲唯一的自建馆摩洛哥馆获得民

7、众改善印象最多。除此之外，阿联酋馆是本次世博综合排名最高的外国馆，而意大利和澳大利亚则通过有效的“文化牌”和“温情牌”在不同的单项指标上均获得了满分，可见不同的世博文化传播手段对世博公共外交传播效果的影响。与此同时值得注意的是，一些国家由于在各展示环节上的落后，最终导致其在本次世博主要场馆排名中落后状况的出现，而美国、伊朗的特殊状况也为我们反思世博作为公共外交平台提供了有用案例。《2010上海世博国家馆调查问卷(馆方部分)》调研发现：各国家馆对自身19表现均比较满意，并认为自己基本实现了预期的展示目标

8、；另外各馆方对上海世博的组织者、志愿者和上海世博的综合表现都比较满意；最后馆方对中国媒体的表现评价明显高于自己本国媒体，而对国际媒体的评价普遍较低。最终，世博作为当今国际竞争中“软实力”平台的显现，将对各国公共外交，尤其是在中国民众心目中的印象产生深远影响。调研的核心内容如下：一、上海世博：各国公共外交的有效平台如约瑟夫·奈所言，当前国际竞争已进入“软实力”较量的阶段，而所谓“软实力”是指包括政治力、文化力、外交力等在内的精神性力量。2010上海世博正是