房地产客户关系管理营销

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1、一个成功的关系，就等于一个成功的品牌——房地产客户关系管理与营销“今天的时代是客户经济时代”――管理大师迈克尔·哈默　　品牌是产品与消费者的关系。如今，产品的创新措施已经成为企业生存的底线，而在未知的将来，创新的优势很可能就被竞争对手跟进，甚至变成完全过时的东西。对于已经跨入品牌时代的房地产企业而言，创建品牌的努力很重要的一部分与客户关系管理的建设相关甚密。　　客户关系管理，从一个经典的故事说起……　　企业家A先生到泰国出差，下榻于东方饭店，这是他第二次入住该饭店。　　次日早上，A先生走出房门准备去餐厅

2、，楼层服务生恭敬地问道：“A先生，您是要用早餐吗？”A先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓A？”服务生回答：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令A先生大吃一惊，尽管他频繁往返于世界各地，也入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。　　A先生愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层，刚出电梯，餐厅服务生忙迎上前：“A先生，里面请”。　　A先生十分疑惑，又问道：“你怎知道我姓A？”服务生微笑答道：“我刚接到楼层服务电话，说您已经下楼了。”　　A先生走进餐厅，服务小姐殷勤地问：“A先生还要老位子吗？”A先生的

3、惊诧再度升级，心中暗忖“上一次在这里吃饭已经是一年前的事了，难道这里的服务小姐依然记得？”服务小姐主动解释：“我刚刚查过记录，您去年6月9日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，A先生听后有些激动了，忙说：“老位子！对，老位子！”于是服务小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”此时，A先生已经极为感动了“老菜单，就要老菜单！”　　给A先生上菜时，服务生每次回话都退后两步，以免自己说话时唾沫不小心飞溅到客人的食物上，这在美国最好的饭店里A先生都没有见过。　　一顿早餐，就这样给A先生留下了终生

4、难忘的印象。　　此后三年多，A先生因业务调整没再去泰国，可是在A先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡：亲爱的A先生，您已经三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。4　　A先生当时热泪盈眶，激动难已……　　虽然泰国的经济在亚洲算不上最发达，泰国的东方饭店的却堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满不说，入住的机会更是需要提前预定争取。　　是什么令东方饭店对大都来自西方发达国家的客人充满如此魅力？仅仅因为泰国的旅游风情吗？抑或是其独到的人妖表演？

5、都不是，其征服人心靠的是几近完美的客户服务，靠的是一套完善的客户管理体系。　　据西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。”这就是现在经常提及的客户关系管理的实质。客户关系管理——房地产关系营销的基础　　房地产关系营销应被视作客户关系管理的过程，并以此打造品牌形象。　　随着发端于上世纪70年代的关系营销理论在国内的引进，房地产企业愈来愈加强对客户关系管理的重视。　　当前业界盛行的整合行销理论，本质上就是关系营销思想的反映。其主

6、张以消费者为导向，强调企业与消费者进行双向沟通，从而建立长久的稳定的互应关系，为企业在市场竞争中建立品牌优势。　　对客户关系的管理，将影响到客户的直接再次购买和间接购买（客户推荐购买）。房地产，少则几十万，多则上百万，乃至更高的价格，客户推荐产生的购买占据重要的比例。武汉万科营销总监王永飚在《客户是万科永远的伙伴》一文中说：“上海、北京、深圳三大城市消费者推荐万科的可能性：调查结果表明，业主推荐的可能性达到81％，体现了业主对万科提供的产品和服务广泛的认同；潜在客户推荐万科的可能性达到85％，显示潜在客

7、户对万科也有相当高的评价。”　　而对于大多数房地产企业而言，还停留于交易营销的阶段。房地产关系营销正是相对于传统的交易营销而言，是一种企业与客户共同创造价值的全新的营销理念。　　在交易营销观念看来，是房地产企业创造了价值，认为房地产企业就是买地、打桩、盖房、卖房，产品价值的实现在销售之前就已经完成了，营销职能的体现，仅仅只是将这些价值通过销售手段经由客户完成向货币的转化而已。　　房地产关系营销与其相比得到极大的进化和精深，认为“客户与企业所维持的关系”最终创造价值，企业的关注点，已经超越产品本身，扩大至

8、针对于客户的价值生成过程，即客户所创造出的可感知的价值的过程，并涉及到企业的各个环节、各个职能。　　房地产关系营销的具体实施，包括一些传统的营销工具，例如，广告宣传、促销活动、价格策略等，同时还需要客户投诉处理、客户服务维持等客户关系管理体系的支持。而后者的基础力量随着竞争日益突显。4　　一、房地产关系营销关注的是如何保持客户，追求利润最大化，客户关系管理则为其提供客户资源信息。　　根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其客户