正文描述:《打折消费类dm市场分析报告》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在学术论文-天天文库。
1、一、DM杂志概述DM是英文DirectM1il1dvertising的简称,还曾被叫做“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等,即通过邮寄、赠送等形式,将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。DM广告在欧美国家发展十分迅速,是仅次于报纸、电视的第三大媒体,占美国广告总量的20%左右,而目前DM广告在中国广告市场中所占的份额还处在忽略不计阶段。相关数据显示,从事此类服务的广告公司在2001年约有50余家。到目前已有近万家,这些公司一般都是在地市级的大、中城市,为高档社区、某些行业做专业的DM直投广告。二、DM市场现状分析1
2、、DM免费期刊分类分析内容:综合类:一本DM免费期刊的内容包含房产、汽车、餐饮、美容等社会生活的各个领域,广泛定位的同种类型的期刊有几十种。这类期刊都是定位高端的人群,《生活速递》、《目标》、《生活通道》、《百花》、《下一站》等都属此类。专业类:1.针对特定的人群,专做某一部分的特定市场:如(1)针对北京、上海、大连、西安等城市日籍人士广泛活动的场所免费派发的日语月刊《WALKER上海》、《WALKER北京》、《WalkerChina》。(2)于2001年底在近千部公交巴士空调客车上发行的全国惟一的车载DM媒体《资讯生活广告
3、》。2.行业专业类:(1)广泛包含某一行业及与其相关联产品的行业综合类:《IT导购》、《精品家居》、《快车道》、《装潢情报》等。(2)某产品的生产商直接针对自己用户的刊物:《宝马汽车期刊》、《奔驰汽车期刊》、《高尔夫期刊》、《金葵花》、《永乐》等。语言类:1.中文DM免费期刊:《生活通道》、《生活速递》、《目标》、《百花上海》、《下一站》、《海上IN》等,主要针对本地市场及目标顾客,以中文形式出现,适应中国人的阅读习惯。2.外文DM免费期刊:(1)英文期刊:《That’Shanghai》、《CityWeekend》、《QUO
4、》、《ShanghaiTalk》、《ShanghaiVoyage》(《上海旅游》)。(2)日文期刊:《ShanghaiWalker》、《大城市•上海》。3.双语DM免费期刊:《上海商务指南》(中英)、《都市精粹广告》(中英)、《非常上海》(中日)等双语或纯外语免费期刊主要是以在沪的外籍人士以及港澳台同胞、华侨为主要目标读者,介绍上海的衣食住行、文化风俗。由于有固定的读者群、客户群(多为涉外酒店、工艺品商店),基本上这些DM期刊都活得有滋有味。2、DM免费期刊发行渠道分析(1)消费场所定点直投类期刊:《That’Shangha
5、i》、《CityWeekend》等,基本上目前除特殊渠道DM免费期刊外,所有的DM免费期刊都会选择此法。(2)组建自己的发行队伍,采用合作或交换的方式赠刊,以触及到独特的消费群:如《生活速递》、《生活通道》等。(3)特殊顾客渠道免费赠阅:目标客户明确,渠道容易控制。《下一站》:地铁生活广告,只在指定地铁车站发放;《经过上海》:火车上的DM免费期刊,赠送给坐火车途经上海的旅客。(4)免费会员刊物:以邮寄为主,利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户:例如: 《宝马期刊》:宝马汽车主可获得。《上海移动》:上海移动的高端用户可获得。
6、《长城卡会员专刊》:长城卡金卡持有者可获得。《感受》:摩托罗拉俱乐部的会员及对其产品和服务感兴趣的手机用户可获得。(5)免费产品、促销介绍,以上门派发和自取为主,主要适用于商业零售型企业:家乐福、国美、OBI等大型生活超市、家电超市、建材超市皆有。2、DM免费期刊行销方式分析(1)纯派发式,比如出现较早的《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》,它们基本上是一种DM信息的传递。(2)通过媒体做销售,类似数据库行销,比如《品位》、《旺家购物》。从有效构筑发行渠道的角度看,目前数据库营销基本上可以分为两类:一是数据库服务商,他们将数
7、据库本身作为一种产品来销售,与产业相结合提供产业用户与客户之间的直接销售关系;二是数据库营销商,他们把数据库作为一种营利手段,利用数据库销售产品,其立足点在于数据带来的增值服务。《品位》的定位应该属于数据库服务商,比其他DM媒体多走了一步,提出了实名制发行。3、DM免费期刊市场调查:共计调查了50本以特定对象为主的直邮类DM免费期刊,对之进行分析,发现其有以下基本特点:一是媒体和商品信息合二为一;二是定向发行,目标顾客比较明确;三是出刊形式具有灵活、多样性;四是以针对地域性的广告主;五是完全放弃发行的赢利,而以广告客户为导向
8、。具体表现为:(1)具有恰到好处的市场切入点。如:《品位》通过北京的中高档私家车车主这一创新思路,找到了与其同类媒体重合率很低的北京高收入人群,同时还加入京城高档俱乐部及CEO等数据库。这个数据库采用的是实名制,这对广告主很有吸引力。(2)设计相当多的与众不同的赢利模式。(3)期刊内容有比
显示全部收起
温馨提示:
1. 部分包含数学公式或PPT动画的文件,查看预览时可能会显示错乱或异常,文件下载后无此问题,请放心下载。
2. 本文档由用户上传,版权归属用户,天天文库负责整理代发布。如果您对本文档版权有争议请及时联系客服。
3. 下载前请仔细阅读文档内容,确认文档内容符合您的需求后进行下载,若出现内容与标题不符可向本站投诉处理。
4. 下载文档时可能由于网络波动等原因无法下载或下载错误,付费完成后未能成功下载的用户请联系客服处理。