关于地区形象营销理论的研究现状与展望

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1、___________________________________________________________________________________________关于地区形象营销理论的研究现状与展望 　　论文摘要：本文认为，国内外关于地区形象营销的研究，从一开始就沿着两条不同的道路发展。西方的研究主要是随着学科的自然演变而来，而国内的研究则走的是一条实用主义的道路，缺乏对形象本体的研究和理论基础的探讨，基本上徘徊于对管理学的企业形象设计的借鉴与依赖，研究内容和视野相对单一。文章提出

2、，不论是国内外学术领域的研究差异还是区域经济发展的现实要求，都迫切需要将国内外两个视角与各个学科、多个角度相结合来系统地探讨地区形象营销战略的构建问题，以建立一个逻辑清晰、内涵丰富、操作性强的地区形象营销概念体系和理论框架．从而为各级区域实施地区形象营销战略提供科学依据和行动指南。 　　论文关键词：地区形象；地区营销：营销战略；理论评述 　　一、国外研究：从行为地理学和城市规划学的形象设计到市场营销学的形象营销战略 　　在西方，地区形象的理论研究起源于20世纪60年代，《城市的形象》与《地方性和非地方

3、性》两本著作被认为是与地区形象研究相关的早期文献。在《城市的形象》一书中，林奇(K．Lynch)提出城市的可识别性和形象性的概念，建立了独特的城市形象的实证研究方法，并将城市形象的概念应用于城市设计与规划。因此，关于地区形象问题的研究，在国外首先是从行为地理学和城市规划学的研究开始的。到了20世纪70年代，美国科罗拉多州立大学的亨特(J．D．Hunt)撰写了一篇题为《形象——旅游发展的一个因素》的博士论文，主要探讨旅游目的地开发中形象因素的意义，开创了旅游形象研究的先河。80年代，范登伯格(L_Van

4、DenBerg)在《社会变革中的城市系统》一文中，从城市动力学和区域竞争的角度分析了地区营销的起因及其公共规划功能；阿什沃斯(G．J．Ashworth)与伍德(H．Voogd)合作发表了《城市营销》一文，将城市营销视为市场导向的城市规划工具和技术来进行研究，提出可基于结构规划的过程操作来实施城市营销战略。…5__________________________________________________________________________________________________

5、___________________________________________________________________________________ 　　进入20世纪90年代以来，美国著名的市场营销大师菲利普·科特勒(P．Kotler)1993年出版了《地区营销》一书，初步建构了地区营销的概念体系和理论基础，并探讨了地区形象的营销战略；1997年出版了《国家营销》一书，在立足于全球竞争的基础上，将地区营销的理念和方法进一步扩展到国家层面，提出了国家营销理论；2002年出版了《亚洲地区

6、营销》一书，通过相关案例集中论述了地区形象营销，提出可通过分析地区形象的可营销性来开展战略形象管理，充分赋予了地区形象在地区营销中的战略地位和作用。芬兰赫尔辛基大学的瑞尼斯特(S。K．Rainisto)2003年撰写了一篇题为《地区营销的成功要素》的博士论文，通过对北欧和美国地区营销实践的深刻分析，创造性地总结和提炼出地区营销的九大成功要素，并将地区形象列为地区营销的战略要素之一。…2003年韩国首尔国际大学的李武容(Mu—YongLee)撰写了一篇题为僦区营销战略与文化方略的地位的博士论文，将地区营

7、销战略置于地区发展战略的背景下从文化视角进行探讨，提出地区营销可区分为地区战略和营销战略两个层次，显然更符合其作为地区发展战略选择的理论品格。 　　由此可见，从20世纪60年代至今，国际上研究地区形象营销的文献源源不断。地区形象营销的理论贡献也由以往的大多出自于地理学者和城市规划学者的研究逐步转向市场营销权威学者的有力推动，从而大大丰富了地区形象营销理论的跨学科交融与发展。 　　二、国内研究：从企业形象和地区形象设计到地区形象营销战略构建5_______________________________

8、______________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 　　在我国，地区形象研究肇始于20世纪80年代中后期企业形象理论的启发。从90年代开始，随着企业、政府等管理决策者对企业形象战略的逐步重视和实施，国内学者开