烘焙假日品牌策划

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1、烘焙假日品牌策划烘焙假日品牌策划第一节市场分析(一)宏观经济影响上海居民收入的增加造成食品需求结构发生变化。随着人们收入的增加，用于一般消费的食品逐渐降低，一些休闲类、新种类、高消费的食品所占比例日益增多；上海城市化水平的提高造成食品消费多样化，造成非传统的快餐需求迅速增长；在上海，工作节奏快，时间紧张，从而越来越喜欢食用高价值的制成品，此外，对质量的需求和对健康与安全问题的日益觉悟也在很大程度上改变了食品消费的方式，西点产品适应现代人讲时髦、讲卫生、快节奏的需要。发展趋势：营养健康的高蛋白质、高纤维的主食糕点、五谷杂粮主食糕点、低热量糕点、蔬菜糕点需求将扩大；低糖、无糖、低热量的保健糕

2、点将占有一席之地。(二)市场概况1)行业发展较快，产品的门类、花色品种、数量质量、包装装潢以及生产工艺和装备，都有了显著的提高；2)消费尚属于年轻一代的消费，尤其是6－40岁年龄的消费群体；3)我国西点市场总量巨大，而且增长空间巨大；表1部分国家和地区人均面包消费量国别人均消费量（KG）中国4.9德国84意大利50日本10台湾地区8—94)市场特点分析（1）缺乏明确的行业品牌　西点品牌，特别是72021-6-28烘焙假日品牌策划蛋挞缺乏众人确认的领导品牌，处于众品牌混战状态，近年来，上海莉莲蛋挞逐渐开始在广大受众中获取良好口碑，俨然蛋挞第一品牌；　（2）快餐店及西点屋主要分销渠道西点市场

3、的销售渠道包括大型卖场、超市、百货商店等超市形态，麦当劳及肯德基等快餐店，以及西点屋；（3）女性消费成时尚　　目前西点消费中70％左右为女性购买，在蛋挞中这个比例更高。(一)产品行销存在的问题（1）企业对整体产品概念理解模糊忽视形式产品和延伸产品带给消费者的利益，一是企业产品雷同化、缺乏创新意识，创新能力低、产品结构单一；二是产品的质量不过关、销售服务不完善；三是产品存在外观包装粗糙、颜色单调、无时代气息等问题，使产品无特色和竞争力，并降低了产品的价格；（2）品牌意识淡薄没有把品质与品牌有机的结合起来，在营销中不突出品牌和名牌意识的宣传工作，只注重短期的销售量。（3）市场营销近视症认为广

4、告宣传投入是花"冤枉钱"，或在促销上手段比较单一和落后：　　第一：促销手段单一落后，突出表现为广告和价格手段的频繁使用，忽视其它促销方法。广告的制作水平低下、甚至虚假，表达效果令人难以接受；价格战导致企业自相残杀不仅损害自身利益，还危及整个行业的发展，因为薄利不一定导致多销，低价容易走入质次价低的怪圈，导致商品的信誉下降，诱发消费者的信任危机。　　第二：不断追逐新客户，忽视与顾客建立长期稳定的关系，促销往往侧重于如何最大限度地招揽新顾客，不断扩大产品销售区域和市场份额，这种促销策略导致促销成本居高不下而促销效率却不高。（4）销售渠道网络不健全、不通畅、运行效率低下分销网络是最宝贵的营销资

5、源，它一旦建立不像广告、产品、公共关系、促销等方式容易被人模仿，且能给企业带来源源不断的市场信息和动力，国内的西点企业却很难找出几个具有我国特色有运行良好的营销网络。原因是72021-6-28烘焙假日品牌策划在网络的设计和建设中，过于考虑自身利益、以自我为中心、市场意识淡薄、服务意识缺乏，导致分销商忠诚度低，利益的分配失衡和网络运行的大量耗损，导致网络的稳定型减弱；（5）不注重市场细分和目标市场营销意识淡薄　　面对着复杂多变的庞大市场，顾客人数众多，需求多样，只有通过市场细分，有了目标市场，企业才能明确自己的目标顾客和竞争对手，才能有效地进行市场调查和预测。现在出现两种情况：一是对顾客来

6、说，不是我想买什么，你就有什么，而只能是你有什么我买什么，顾客的需求得不到很好的满足。二是同一行业内的众多企业的产品雷同化、趋同化并去抢占同一市场而形成恶性竞争。第一节蛋挞竞争对手研究    定义：蛋挞是一种用鸡蛋、奶与糖混合制成的“软冻”。如今，蛋挞已成为沪上众多茶餐厅和面包店里常见的甜点。而蛋挞的品种也不断推陈出新，各式创意蛋挞层出不穷:苹果味蛋挞、蓝莓味蛋挞、葡式蛋清蛋挞、芝士蛋挞……      竞争对手蛋挞面包店  蛋挞茶餐厅  快餐店超市(便利店)红宝石莉莲葡京茶餐厅葡国茶餐厅肯德基LAWSON产品描述牛油蛋挞，口感偏硬多种口味组合下午茶组合，葡式蛋挞，比较清爽，甜度适中，适合

7、减肥的女白领。主推澳门葡式风味-“招牌蛋挞”；蛋挞上会撒黑胡椒粉，甜度适中不断推出新产品产品单一价位价格单一多种价格层次组合（各家分店可浮动）分单点（较贵）和组合（价格与一般相当）价格较贵价格较贵价格单一竞争优势招牌甜点鲜奶小方吸引客户上海最好吃的蛋挞，分店众多，服务优质有多种产品组合，可外卖堂吃，具有特殊的蛋白蛋挞环境好，服务优质，配套产品可聚集人气产品创新快，借助自身的强大的客源优势，环境及服务优质借助超市的客源优势劣势口味较少